Carolina Fábregas (Museo Thyssen): “Los museos son un elemento fundamental para que el turista decida visitar una ciudad”

Carolina Fábregas, directora de Marketing y Desarrollo de Negocio Estratégico del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza

Carolina Fábregas se incorporó al equipo del Museo Thyssen a finales de 2019 para reforzar su posicionamiento como referente cultural y artístico nacional e internacionalmente y para difundir y ampliar el conocimiento de la colección.

Con más de 20 años de experiencia en el ámbito del marketing, el desarrollo de negocio estratégico y la transformación digital en multinacionales tecnológicas como Telefónica, Microsoft, Nokia o Indra, entre otras, ahora traslada las buenas prácticas desarrolladas en estas empresas al ámbito cultural.

“No creemos en el todo para todos, sino en que a cada segmento y en función de los públicos que tiene, ofrecer un producto que sea adecuado. En ese sentido, somos muy activos y trabajamos con operadores turísticos, con OTAs y con agencias de viajes especializadas, para generar un producto y una propuesta de valor que sea diferencial”, explica Fábregas.

Licenciada en Historia del Arte por la Universidad de Valencia y especializada en arte bizantino de oriente y occidente, cuenta con un master en el Instituto de Empresa.

¿Cómo se han reinventado los museos para adaptarse a la pandemia y qué papel juega en ello el área de marketing?

Precisamente, me incorporé al museo a finales de 2019 para reforzar su posicionamiento y difundir y ampliar el conocimiento de la colección. Trabajaba en trasladar las buenas prácticas de las empresas tecnológicas al ámbito cultural, ya que todo mi expertise proviene del sector tecnológico, cuando estalló la pandemia y tuvimos que enfrentarnos a nuevos retos sobre cómo acercarnos a los públicos que en ese momento no podían visitar presencialmente los museos.

¿Cuáles han sido los principales retos a los que se ha enfrentado en estos dos años y medio trabajando en el museo?

Cuando llegué al sector cultural la pandemia aceleró una necesidad que ya existía y que era acercar el museo a los diferentes públicos, y lo primero que hicimos fue ver qué contenido había y había mucho contenido digital que no había aflorado, entonces la idea fue poder ponerlo en valor y de una manera ordenada y coordinada para cada segmento, ir sacándolo a la luz y acercándolo a los públicos en las plataformas que tenemos, por un lado la web, pero también las redes sociales, las aplicaciones, y con nuevas iniciativas, como por ejemplo, la creación de podcasts o de visitas virtuales online de la mano de una guía.

En cuanto a las visitas virtuales guiadas fuimos el primer museo en ponerlo en marcha y además era un proyecto monetizable que, por otra parte, utilizábamos para las grandes corporaciones y era una manera de acercarnos a nuevos públicos con una experiencia distinta porque podías ver cosas que no puedes ver en un museo normalmente en una visita presencial, como una trasera de un cuadro, infrarrojos o puedes estar viendo cómo hacen referencia en una determinada película a un determinado cuadro, para todo este tipo de contenidos creamos una estrategia y una manera de acercarnos a los diferentes públicos.

Otro de los proyectos de los que me siento orgullosa como parte del equipo del Thyssen, no solo de mi departamento, sino coordinado con el resto de las áreas, es del proyecto “Versiona Thyssen”, que ya se venía realizando en Instagram para acercar, a partir de la creatividad, nuestra colección a gente más joven. En “Versiona Thyssen” se hace una propuesta de distintos cuadros y cada uno lo versiona con la disciplina artística que quiere, puedes hacer escultura, pintura, física, digital, performance, lo que quieras. La verdad es que durante la pandemia tuvimos un gran boom de participación, aunque es una iniciativa que ya veníamos haciendo desde hace tiempo.

La pandemia ha acelerado este proceso de transformación digital y cultural también, en el que nos encontramos. Aumento el número de seguidores en redes de todas partes del mundo y es una maravilla que todo el mundo pueda acceder a nuestra colección de manera digital.

Otro reto destacable es cómo hicimos un trabajo ágil para redactar la estrategia digital con los patrocinadores que nos apoyaban, como pueden ser Mutua Madrileña, Mastercard o BBVA, por poner algunos ejemplos, de cómo acercamos y digitalizar experiencias para que ellos, a su vez, siguieran confiando en nosotros y apoyando a la cultura y en este caso, al museo, a través de sus patrocinios.

¿Se ha recuperado el número de visitantes anterior a la pandemia una vez finalizadas las restricciones?

Nos encontramos en el puesto 33 del ranking mundial de los museos más visitados en 2020/2021 y eso, más allá de la cifra de visitantes en sí que significa, poner en valor la alegría que proporciona que las exposiciones estén a rebosar de gente.

En octubre de 2021 fue el mes que el Museo Thyssen recibió más visitantes de los últimos cinco años. Realmente la vuelta al museo ha sido importante y la gente en cuanto ha podido, ha venido de nuevo.

El dato de estar en el top 30 de los museos más visitados más allá del dato, lo que nos proporciona es una inmensa alegría, ver que el turista recurre a la cultura y recurre a los museos, para mí eso es una gran satisfacción y además, ver cómo se va recuperando y ver el museo lleno, de verdad, que es una satisfacción personal enorme.

¿Cuáles son los próximos retos u objetivos marcados?

La recuperación y la consolidación, sobre todo, de los públicos internacionales, en principio de proximidad y luego también de larga distancia. Por otra parte, también estamos en un modelo de aprendizaje y de ver cómo generamos nuevos espacios para generar ingresos para la institución, desde los NFT hasta explorar el metaverso, toda esa parte digital, cómo podemos tener presencia, sin olvidar, que nosotros como institución tenemos el objetivo de difusión, de educación, de salvaguarda y conservación de nuestra colección y la transformación digital nos permite cumplir con nuestra función educativa, para llegar a públicos que a lo mejor de otra manera no podríamos llegar, con lo cual tenemos una oportunidad fantástica en todo lo que es el ecosistema digital.

Además, tenemos un año maravilloso de exposiciones y de actividades por delante,

¿Tienen acuerdos de colaboración con operadores turísticos, agencias de viajes especializadas e instituciones turísticas para acercar el museo a los visitantes?

Por supuesto, nosotros creemos en el trabajo colaborativo y, además, creemos que formamos parte del interés para visitar una ciudad. Trabajamos de la mano de operadores turísticos, de agencias de viajes, de OTAs, de TURESPAÑA, de la Comunidad de Madrid y con todas aquellas empresas o instituciones que nos pueden dar visibilidad y lo que hacemos es experiencias conjuntas para cada uno de los segmentos. Actualmente, estamos trabajando en el turismo de lujo, para hacer propuestas de valor que sean diferenciables para cada uno de los segmentos.

No creemos en el todo para todos, sino en que a cada segmento y en función de los públicos que tiene, prepararle un producto que sea adecuado. En ese sentido, somos muy activos y trabajamos tanto con operadores turísticos, con OTAs y con agencias de viajes especializadas, para generar ese producto y una propuesta de valor que sea diferencial.

¿Qué aporta la cultura al turismo? ¿Hasta qué punto los museos forman parte de la marca España y atraen a un turismo de valor que tanto desean los destinos?

Los agentes culturales ayudamos al destino, sin duda. Cuando uno analiza el turismo de lujo vemos que lo que les interesa es, por un lado, la parte cultural, los museos que tiene el destino, la actividad cultural que tiene la ciudad, museos, ópera, teatro, etc.; por otro lado, el alojamiento, la parte del shopping y la gastronomía. Al final lo que tenemos que crear como destino son propuestas de valor conjuntas que tengan en cuenta los ingredientes que busca ese turista cuando visita nuestra ciudad.

Si nos comparamos con París, hablando del segmento premium o de lujo, un 30% del turismo que recibe París es premium y nosotros estamos en un 13%, con lo cual la buena noticia es que tenemos oportunidad de mejora, así que ahí lo que tenemos que hacer es trabajar de la mano todos para acercarnos a ese turista haciendo una propuesta de valor que sea interesante.

Y también hay otro tipo de turistas con otro tipo de necesidades, y tenemos que pensar en las familias, en los segmentos singles, seniors, …  en todos, y a cada turista, ofrecerle un producto que se adecúe a lo que busca. Yo creo en la necesidad imperiosa de segmentar, porque cada visitante tiene unas necesidades que van cambiando y la cultura y, en este caso, los museos, son un elemento fundamental por el que un turista decide acercarse a una ciudad.

Como mujer y directiva de un museo de prestigio, ¿echa de menos la presencia femenina en puestos de dirección en el ámbito cultural o turístico, pero también en cualquier otro sector?

Efectivamente, se echa de menos esa presencia femenina en cargos de dirección y las mujeres estamos preparadísimas y lo que necesitamos son oportunidades porque cuando una mujer está en un puesto de dirección, al igual que los hombres, lo que habla de ella es el trabajo que hace. Creo que las mujeres tenemos una serie de habilidades, ni mejores ni peores, pero sí distintas y de las cuales es una lástima que prescindan las empresas o instituciones en sus puestos directivos, ya que permiten desarrollos de equipo de alto rendimiento. Poco a poco se van dando pasos para ir incorporando a la mujer, y por lo tanto, sus cualidades y habilidades a las empresas, tanto públicas como privadas.

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