Jesús Hernández, Strategy Director de Superunion España
Yo sé que a veces es raro escribir sobre un tema que no está relacionado con lo digital ni el 3D ni el blockchain ni con Ibai, pero, si piensas que se acercan las vacaciones y que el turismo es el sector que más aporta a la economía española, todo cobra sentido.
Para entender el papel de las marcas en el proceso de elección de destino turístico primero hay que pensar en el proceso mismo de elección del consumidor (o turista). La realidad es que elegir destino vacacional no dista mucho del razonamiento que seguimos al escoger un ordenador, una nevera o una marca de ropa. Se trata de una decisión marcada por el equilibrio entre la razón (lo que me puedo permitir o mis preferencias, como playa o montaña) y – el que es mi favorito – el corazón, la promesa que nos lleva a escoger una experiencia determinada o lo que dice sobre mí el hecho de viajar a un destino u otro.
Lo que nos empuja a elegir destino
El caso es que, cuando eliges un destino, lo haces por la promesa de una experiencia. Una que encaje con tus gustos, con tus recuerdos de la infancia o con tu momento vital. Por supuesto, la promesa cuanto más clara, mejor; y, como pasa en cualquier marca, cuanto más factible de cumplir, mejor también. Porque luego sucede que eliges hacer un viaje espiritual al Taj Majal y te pasas seis horas eternas en una cola. Claro, el gap entre promesa y experiencia real… escuece un poco.
Porque sí, el dónde haces turismo también habla de qué tipo de persona eres. Viajar a la costa francesa dice una cosa de ti muy distinta o viajar a los Alpes o visitar la Manga del Mar Menor. De hecho, este factor es muy relevante si tenemos en cuenta que vivimos en una constante construcción de nuestra marca personal, para la cual siempre han jugado un papel muy importante nuestras elecciones turísticas. Y no, esto no lo ha inventado Instagram, que mis padres ya ponían VHS de nuestros viajes a cualquiera que pasase por casa.
Por otro lado, la democratización de los medios de transporte nos ha llevado a tener un sector turístico global ultra competido, con propuestas de valor de lo más variopintas, donde cualquier consumidor tiene múltiples opciones dentro de su rango presupuestario. Y ya sabemos que en entornos ultra competidos es donde la marca importa más que nunca. Además, a esta facilidad se suma el momento post pandemia, donde las ganas de viajar se han acumulado como el gas en una botella y el corcho, que eran las restricciones y el miedo. Una botella que, según un estudio de Kantar, acaba de hacer pop ya que un 38% de personas más planean viajar este año con respecto al anterior.
En este contexto la pregunta es obvia: ¿cómo podemos construir una marca turística atractiva? A igualdad de condiciones, ¿cómo podemos ser vistos como el destino de preferencia en lugar del destino barato? Para reflexionar sobre esto traigo tres claves a las que me gusta llamar: de dentro a fuera, construir desde tu realidad y la potencia del imaginario colectivo.
Marca turística en construcción: de destino barato a destino estrella
Hay una máxima para el desarrollo de cualquier marca, que es la construcción de dentro a fuera. Esto quiere decir que la marca se empieza a generar desde los empleados, que actúan como embajadores, porque intentar que desde fuera compren algo que no se creen desde dentro es construir sin cimientos. Para el turismo funciona un poco igual, aunque es mucho más complejo porque el papel de embajadores de marca lo ocupan los ciudadanos.
Esta complejidad extra merece la pena cuando los consumidores comparten una misma idea de marca turística, cuando los pequeños comercios, las tiendecitas, los bares… saben cuál es su imagen de cara al turista y van todos a una. Entonces, la experiencia es verdaderamente completa, ya que no es lo mismo crear una marca relevante solo para turistas que buscar el equilibrio entre lugar perfecto para vivir y destino turístico. De hecho, según un ranking de Idealista, ninguna de las 20 mejores ciudades para vivir está entre las 20 ciudades más visitadas en 2022.
En segundo lugar, la necesidad de construir desde tu realidad. Uno de los grandes problemas de cualquier marca es construir desde la percepción propia y no desde la percepción real que tienen otros de mí. Considerarte muy innovador está genial, pero antes tienes que averiguar si hoy en día para el turista eres el nuevo Tesla o un granjero con dos palos. Porque sí, el consumidor puede estar equivocado, pero tú no puedes ignorar tu percepción actual.
Para ilustrar esto he echado un ojo a nuestro BrandAsset® Valuator (BAV®) y le he preguntado qué percepción tienen de España en 2022, por ejemplo, los turistas ingleses (en concreto la personalidad percibida). De entre varios arquetipos disponibles, ellos eligen para España el arquetipo de Vivaz, un término que habla de una experiencia alegre, amable y muy sociable junto con la percepción de una marca en proceso de modernización. ¿Y qué otros países crees que comparten esta misma percepción de personalidad? Pues para UK la marca España comparte personalidad con Tailandia, Cuba y Hungría. ¿Sorprendidos?
Estos datos son un buen ejemplo para ilustrar hechos como que si, por ejemplo, se quisiera hacer una campaña en UK de la marca España, habría que construir desde esta percepción de sus turistas, no ignorarla. Y eso no quiere decir que las percepciones no puedan evolucionar, sino que quiere decir que hacerlo requiere mucho tiempo y cariño (inversión).
Por último, la potencia del imaginario colectivo. Hagamos una prueba: ¿qué ciudad española es la que tiene más restaurantes con estrella Michelín? ¿Y la Comunidad Autónoma? Las respuestas son Barcelona y Cataluña, respectivamente, y por mucha diferencia. ¿Y sabías que Baleares o Alicante tienen la misma cantidad de restaurantes con al menos una estrella michelín que San Sebastián? ¿O que el tradicional cachopo asturiano no se hizo popular en Asturias hasta la década de los 50? Con esto lo que quiero decir es que, como en toda marca, la realidad y la tradición importan, pero que siempre ha habido marcas que han sabido sacar un poquito más partido a su realidad que otras.
Este imaginario colectivo es muy potente en las marcas destino ya que, al contrario de la mayoría de nuestras marcas comerciales favoritas, son las que estaban ahí antes de nacer nosotros. Nos hemos criado escuchando historias sobre ellas y, ahora, su “posicionamiento” es parte de nuestra cultura.
Respetar esa cultura y evolucionarla, haciéndolo más atractivo para el target es uno de los ejercicios más complejos del branding porque hay que encontrar un equilibrio, convirtiendo en embajadores de marca a toda la diversidad de su ciudadanía. Un ejemplo perfecto de marca que consigue este equilibrio es el trabajo que hicimos recientemente para Madrid Nuevo Norte. Posicionando la marca desde la realidad de una percepción que ya existe y comunicando el destino de manera realista y diferencial, más allá del cliché.
A pesar de esa complejidad, hay ejemplos fantásticos de branding a lo largo del mundo. Ejercicios que respetan la tradición, que la modernizan y que van poco a poco moldeando la percepción de ese destino en la mente de los turistas, convirtiendo destinos olvidados en destinos de moda, destinos irrelevantes en destinos “tienes que ir sí o sí”.
Y eso no es casualidad, es branding.
