Jose F. Mancebo, Director del Patronato Provincial de Turismo de la Costa Blanca. Doctor en Empresa, Economía y Sociedad.
Reconozcámoslo, andamos todos locos por salir de ésta y el sector turístico no es una excepción. O sí, según se mire. El turismo es excepcional o deberíamos entenderlo de esta manera. Supone el 14,8% de nuestro PIB y es sector de sectores, tractor del comercio, palanca de la internacionalización. Hace unos días, el presidente de la Diputación, Carlos Mazón, lo resumía en una entrevista en este medio con tan solo cinco palabras: Sin turismo, no hay provincia. No solo es parte de nuestra economía, sino una forma de ser, de entender la relación con los demás. Estas líneas pretenden, sin más pretensión, reflexionar en torno a ese plan necesario para un sector que necesita más que nunca que se ponga en valor, por lo que es y lo que significa. Sin entrar en polémicas, ni exabruptos; sin desechar ideas o iniciativas que puedan ser igualmente válidas. Es tiempo de sumar, de proponer, de apoyar, de intentar planificar desde un destino, conscientes de que ahora, como diría el genio, solo la imaginación es más importante que el conocimiento.
Planificar es planear un viaje, trazar un camino que vaya desde lo inaplazable (lo urgente) hasta lo esencial (lo importante). Es imprescindible imaginar ese camino con dos lentes, luces cortas, luces largas y, además, hacerlas coincidir en el mismo plano. Solo entonces comenzaremos a vislumbrar el horizonte. Un gran estratega del sector y mejor amigo lo defiende siempre, esté donde esté. Este runner diría que, mientras tu camino se plaga de cortoplacistas y oportunistas, solo unos pocos comprenden que esta crisis, como tantas otras que forman parte de la vida, es una carrera de fondo.
Primera etapa. Diagnóstico. La restricción de la movilidad o de la distancia física (rehúyo del término ‘distancia social’) chocan con nuestra forma de entender la visita. Por eso, hoy por hoy, casi todos los destinos mantenemos un perfil comunicativo muy bajo, prudente, sensato. Manda sanidad. Pero, ojo, preparamos máquinas y aprovechamos el momento para monitorizar toda la actividad con fuentes fiables (conectividad, estudio de la demanda), dar vigencia a nuestro plan, escuchar activamente al sector y coserlo por todos los medios a nuestro alcance. Medidas reactivas, directas, mensajes claros, cambios organizativos para adaptar procesos y presupuestos. Ya tenemos las luces cortas encendidas.
Marcha y crisis. Dosifica, que el viaje acaba de empezar. En el medio, adaptación de instalaciones, aplicación de tecnologías o formación en protocolos COVID-FREE para empresas que puedan operar. Medidas paliativas para ir reabriendo la industria, aunque todo dependa de la duración de esa “nueva realidad”. Será complejo, sin duda. Veremos dificultades a medida que se implanten nuevos protocolos. ¿Cómo mantener el virus a raya si la experiencia en el destino se basa en los sentidos, en la cercanía? ¿Solo con EPIs y turnos en comedores o piscinas? ¿Mamparas? Muchas de nuestras empresas van a tener muy difícil prestar servicio con la calidad debida, ser rentables y mantener el empleo, especialmente si se eterniza ese letargo. Con la reapertura paulatina, los corazones entrenados podrán ver nuevas oportunidades, pero hay que seguir asistiendo al sector, proteger el empleo. La oferta virará hacia el ‘contactless’, lo cual no deja de suponer la aplicación de soluciones a distancia y digitalización de la experiencia. Veremos nuevas apps de geolocalización y control, más teleoferta que nunca. Es momento de reposicionar la seguridad y la salud en el argumentario de destino. En cuanto al cliente, especialización y segmentación por edad. También sabemos que se territorializará la desescalada. Las soluciones médicas facilitarán, pues, distintas oleadas de demanda para las que los destinos hemos de estar preparados.
Principio del final; o, final del principio. Con la vacuna y la medicación en la rebotica, se volverá a viajar. El desarrollo de producto no estacional o la madurez de nuestro sector facilitan realizar una planificación constructiva como lo que somos, un destino preferente. La estrategia puede ser concéntrica, de dentro a afuera y en dos dimensiones: La geográfica, de lo local a lo internacional, a medida que se reabran fronteras; y, la comunicacional, trabajando desde contenidos “blandos” y recuerdo de marca, hasta el incentivo directo al consumo. Es un viaje de meses y, junto a las dificultades, los claros y más oportunidades. Menos personas por metro cuadrado significa también menos aglomeraciones y nuevas formas de sostenibilidad y diferenciación. El teletrabajo en el destino puede mostrar aquí toda su potencialidad, lo que técnicamente denominamos bleasure (del inglés, business y leasure, compatibilizar el entorno de trabajo y el ocio). Pero no seamos ingenuos, no es solo cuestión de promoción y producto.
Para ese ansiado “día después”, probablemente debamos tener preparados cuantos planes de rescate hagan falta, planes que no veíamos desde hace años en el marketing mix turístico. Los gobiernos habíamos dejado la distribución y el precio en manos de un mercado que funcionaba a pleno rendimiento, pero, tras esta crisis, parece que va a resultar necesaria la intervención clara y el apoyo directo a los socios del destino. SI no lo hacemos nosotros, veremos cómo lo harán otros destinos competidores. Me refiero, en concreto, al apoyo a turoperadores y líneas aéreas. Probablemente, sea necesario incentivar directamente el viaje con el consumidor final, con programas de turismo social que no solo vayan dirigidos a mayores, sino para distintos segmentos, como las familias.
Segmentar no es necesariamente separar… Benidorm ya ha propuesto viajes “IMSERSO” para millenials. ¿Por qué no ideamos también una estrategia inclusiva para que viajen miembros de distintas generaciones de una misma familia? ¿Y trazar líneas para nuevos eventos? El caso es ayudar a que la rueda ruede, cuando toque. En colaboración público privada, los destinos saldremos a incentivar la demanda y disipar dudas, aunque ahora, la prioridad económica (sin olvidarnos de la emergencia sanitaria) sea ayudar y salvar todo el tejido productivo y todo el empleo posible. El sector en nuestro país es más profesional de lo que cabría pensar por muchos.
Poco a poco, los árboles nos dejarán ver el bosque. Pongamos las luces a trabajar, cortas y largas, y disfrutaremos más del viaje, veremos el final más próximo que el largo camino ya andado. Vislumbraremos el horizonte, volveremos a nuestras terrazas a brindar. Con algo de suerte, incluso, seremos mejores y estaremos más juntos que nunca. Y ojalá comprendamos, por fin, que lo urgente siempre fue lo importante.
