“Trabajamos con más de 3 millones de reseñas”
Por Paco Guerrero
Hotel Speaker, especialista en gestión de reseñas en hoteles
Hotel Speaker es una compañía especializada en la gestión y respuesta a reseñas online para el sector hotelero. Nació en Francia hace ocho años, cuando el fundador de la empresa, Olivier Hetru, detectó una necesidad: mientras otras empresas tecnológicas se centraban en ofrecer servicios de detección y análisis estadístico de las reseñas, ninguna se preocupaba por la gestión de las respuestas.
En la actualidad, Hotel Speaker está establecida en Barcelona y trabaja con más de 2.800 hoteles en los cinco continentes. Su éxito radica en aplicar un modelo único de colaboración entre la inteligencia artificial y un equipo de 100 redactores con criterio humano para gestionar y publicar respuestas personalizadas a las reseñas de los clientes.
Vuestra implantación en el mercado establece una convivencia entre la IA y un equipo humano. ¿Qué parte del trabajo realiza la IA y qué parte realiza el equipo humano?
“Ahora mismo, la IA apoya a los humanos únicamente en la primera redacción de la respuesta. Introduce los elementos que deben mencionarse, junto con la información que tenemos sobre el tema tratado en la reseña. Después, el equipo humano se encarga de todo el acabado y, por así decirlo, de la redacción final”.
¿Cuál es el proceso que seguís a la hora de trabajar con las reseñas?
“Dependiendo de la plataforma de la que proceda la reseña, hacemos un análisis de su contenido. Identificamos los temas que se han mencionado y buscamos en la información que tenemos sobre ellos. Si no disponemos de información suficiente, contactamos directamente con el hotel para obtenerla. Después, utilizamos toda esa información para elaborar la respuesta con nuestra IA y nuestro equipo humano”.
¿En cuántos idiomas y plataformas trabajáis?
“Ahora mismo trabajamos con todas las plataformas; no tenemos excepciones. Y lo mismo ocurre con los idiomas: trabajamos en todas las lenguas”.
¿Cuál es el objetivo principal que perseguís a la hora de confeccionar una respuesta a una reseña?
“Nuestro principal objetivo es generar un impacto positivo en las reservas online del hotel. Lo hacemos mediante la personalización y la introducción de elementos de micro-marketing, como el tono de voz del hotel, además de aplicar nuestro método propio, que hemos desarrollado internamente. Buscamos generar un impacto positivo en las reservas online y en el revenue del hotel a través de dar la respuesta adecuada. Para ello, dirigimos las respuestas a las personas que van a realizar una futura reserva y no tanto a la persona que ha escrito la reseña”.
Es muy interesante. Entonces, las respuestas están más enfocadas a un futuro cliente que a la persona que ha escrito la reseña.
“Exactamente. Obviamente, siempre tenemos en cuenta a la persona que ha escrito la reseña”.
¿Considera que su trabajo se puede encasillar como uno de los elementos del marketing?
“Sí, totalmente. Y es un elemento de marketing que aparece justo en el momento perfecto: cuando el cliente del hotel está tomando la decisión de hacer una reserva”.
¿Incluís diagnósticos en el estudio de las reseñas?
“Totalmente. Actualmente estamos en fase de contacto con nuestros clientes y haciendo pruebas de una herramienta que llevamos más de dos años desarrollando, basada en la reputación online. Realizamos un análisis exhaustivo de todas las reseñas y, a partir de ahí, extraemos puntos de mejora que presentamos al hotel.”
Existe una gran variedad de tipos de hoteles y parece difícil actuar de forma específica para cada uno de ellos.
“Totalmente, pero lo hacemos igualmente. Ahora mismo trabajamos con todo tipo de hoteles: desde hoteles boutique con muy pocas habitaciones hasta grandes resorts que forman parte de importantes cadenas. El proceso de onboarding es exactamente el mismo. Hacemos el mismo trabajo para un hotel pequeño que para uno grande. Nosotros ofrecemos calidad. Establecemos una diferenciación en el proceso para los hoteles boutique, con los que normalmente trabajamos de forma mucho más directa con el general manager o con el propietario del hotel. En el caso de los hoteles y las cadenas más grandes, trabajamos mucho con los departamentos de guest experience. El trabajo cambia ligeramente, pero el resultado sigue siendo el mismo”.
¿Cuál es vuestra implantación en el mercado español?
“Ahora mismo estamos bastante presentes y trabajamos con muchas cadenas españolas, como Barceló, Meliá, El Ático, Derby, Blues y De Luna, entre otras. En cuanto a los hoteles para los que trabajamos, estamos presentes en alrededor del 7 % de los hoteles españoles. En términos de volumen, gestionamos una cantidad muy importante de reseñas. Desde principios de año hemos tratado más de tres millones de reseñas para nuestros clientes en España”.
Al final, lo importante son los resultados. ¿Tenéis alguna cifra sobre el posible aumento de reservas en los hoteles?
“Vemos un aumento importante y, sobre todo, en el caso de las cadenas más importantes con las que trabajamos en España, podemos hablar de un incremento de casi un 20 % en las reservas online. Además, la adquisición de nuevos clientes es un elemento que atrae mucho a nuestros clientes y es algo en lo que hemos trabajado intensamente durante este último año”.
Hablemos de la reseña, que al parecer tiene una gran influencia a la hora de reservar. ¿Qué importancia otorgan los clientes a las reseñas?
“La verdad es que les otorgan mucha importancia. Los últimos estudios muestran que el 97 % de las personas leen reseñas y, sobre todo, prestan mucha atención a las reseñas negativas antes de tomar la decisión de reservar un hotel. Es algo que forma parte integral del proceso de toma de decisiones del posible huésped”.
Los hoteles se quejan de que existen reseñas de revancha que algunos clientes utilizan como forma de presión hacia el hotel.
“Sí, es algo que está presente. No sabría decir cuál es el porcentaje exacto, pero sí, es algo que vemos y que vemos con bastante frecuencia”.
Las reseñas tienen un alto grado de subjetividad. Cada cliente puede percibir las cosas de una manera diferente. ¿Es posible tener en cuenta esta subjetividad?
“Siempre intentamos detectar si una reseña es verídica o no. Es decir, si se trata de una reseña válida y si la persona realmente ha estado en el hotel. Esto lo hacemos en colaboración con el hotel con el que trabajamos. En el caso de que detectemos una falta importante de elementos que demuestren que la reseña tiene una base real, trabajamos con nuestros partners, que son las principales plataformas, para que, de manera totalmente legal y con todas las pruebas necesarias, se elimine esa reseña de la plataforma”.
¿Se puede establecer alguna diferenciación que permita identificar a las personas más propensas a dejar reseñas? ¿Tenéis un porcentaje aproximado de los clientes que dejan reseñas?
“En los hoteles con los que trabajamos, alrededor del 40 % de los clientes dejan reseñas o responden a encuestas. Diría que se trata de un perfil más o menos joven, de entre 25 y 45 años. También influye el tipo de viajero. Normalmente, las personas que viajan en familia o en pareja son las que dejan muchas más reseñas. En cambio, los clientes que viajan por trabajo son los que dejan menos reseñas”.
¿El precio que se paga en un hotel refleja diferencias en las reseñas?
“Diría que no influye en la cantidad de reseñas, pero sí en las expectativas del cliente. Obviamente, cuando un cliente paga 500 euros por noche en un hotel, tiene unas expectativas acordes con ese precio. Vemos que la relación se orienta más hacia las expectativas del cliente que hacia la cantidad de reseñas”.
