España está acelerando la transformación de su modelo turístico con fondos europeos, pero el debate ya no gira únicamente en torno a cuánto se invierte, sino a cómo se transforma un destino sin vaciarlo de identidad.
El país cerró 2025 con 96,8 millones de turistas internacionales y 134.712 millones de euros de gasto turístico, ambos máximos históricos, mientras el Gobierno continúa desplegando el Plan de Modernización y Competitividad del sector turístico, dotado con 3.400 millones de euros, así como la línea específica para plataformas y soluciones digitales de la Red DTI, con 96,3 millones de euros y ejecución hasta el 30 de junio de 2026.
La magnitud del reto se entiende también desde otra cifra: un análisis de McKinsey & Company, basado en datos satelitales, apunta a que el 80% de los viajeros visita solo el 10% de los destinos turísticos del mundo. Esta concentración creciente explica la tensión que viven hoy muchos territorios: destinos sometidos a fuerte presión turística, donde cada vez cuesta más equilibrar convivencia entre visitante y residente; y lugares con menor afluencia que corren el riesgo de ir apagándose poco a poco, perdiendo comercios, bares, historias y vida cotidiana.
En ambos extremos, el riesgo es el mismo: perder aquello que hace único a un lugar. No por la desaparición física del destino, sino por la erosión de sus costumbres, sus relatos, su comercio de proximidad y su patrimonio inmaterial. Para iUrban, ahí reside la clave del nuevo turismo inteligente: no usar la tecnología para homogeneizar, sino para proteger la diferencia.
15 proyectos en 11 comunidades en apenas dos meses
A cierre de febrero de 2026, iUrban suma 15 proyectos cerrados en 11 comunidades autónomas: Andalucía, Galicia, Cataluña, Canarias, Navarra, Comunitat Valenciana, Castilla y León, La Rioja, Castilla-La Mancha, Región de Murcia y Asturias.
Entre las actuaciones más destacadas figuran:
- Torremolinos (Andalucía), con una caseta de información turística digitalizada en el Paseo Marítimo de La Carihuela, dentro del PSTD Torremolinos Paraíso Inteligente.
- Carballiño (Galicia), con la digitalización de la información turística municipal.
- Diputación de Huelva (Andalucía), con desarrollo de software, módulos, página web e integración con CMS para municipios del PSTD Sierra de Aracena y Picos de Aroche.
- Pineda de Mar (Cataluña), con plataforma de destino con IA generativa conectada a pantalla táctil exterior en la oficina de turismo.
- Pájara (Canarias), con digitalización de infraestructuras turísticas.
- NASERTIC/Camino de Santiago de Navarra, con dispositivos de información para digitalizar oficinas de turismo.
- Diputación de Alicante/Costa Blanca Interior (Comunitat Valenciana), con solución app y online para mejorar la experiencia del visitante en Xorret de Catí.
- Burgos, con un proyecto de Integración de Turismo Inteligente.
- Mancomunidad de Ábalos, Briones, San Vicente de la Sonsierra y San Asensio (La Rioja), con plataforma turística inteligente y señalización inteligente.
- Montes Toledanos (Castilla-La Mancha), con servicios para la transición digital del destino.
- Benavente, con proyecto de destino turístico digital inteligente.
- Los Alcázares y San Pedro del Pinatar (Región de Murcia), con soluciones de oficina de turismo virtual y plataforma de destino inteligente.
- Ribadedeva (Asturias), con actuación de digitalización turística local.
- Sierra del Segura (Castilla-La Mancha), con mejora de la red de oficinas de información turística.
Según datos de la compañía, iUrban supera ya los 300 clientes en siete países, apoyándose en su plataforma Cicerone, una IA diseñada para recoger, estructurar y hacer accesible el conocimiento local que los destinos quieren preservar y compartir.
Tecnología para que el destino no se diluya
La velocidad del mercado responde, en gran parte, a la ejecución de los PSTD extraordinarios territorializados en 2021, 2022 y 2023, que movilizaron 615 millones, 719,77 millones y 478 millones de euros respectivamente: un total de 1.812,77 millones de euros de inversión pública en apenas tres ejercicios.
Además, distintas referencias normativas vinculadas a la Estrategia de Sostenibilidad Turística en Destinos establecen un mínimo del 10% de inversión en cada eje, incluido el Eje 3 de transición digital. Tomando esa referencia como simulación conservadora, el volumen potencial mínimo asociado a digitalización en esos PSTD extraordinarios se situaría en torno a 181 millones de euros.
“Si paseas por calles tan vivas como Larios en Málaga o por los centros históricos de Sevilla y ves marcas globales, eso no significa que el destino haya perdido su identidad. La identidad sigue estando en las personas: en quien te cuenta cómo se pescaba antes, qué fiesta se celebraba en un barrio o qué rincón frecuentan los vecinos. Google te dice cómo llegar; Cicerone quiere ayudarte a saber por qué merece la pena quedarse”, señala Andrés Martínez Vidal, CEO y cofundador de iUrban.
La compañía defiende que la IA turística útil no es la que responde “de todo un poco”, sino la que trabaja con contenido contrastado por el propio destino: información pública validada, horarios reales, patrimonio documentado, agenda cultural, comercio local y testimonios de quienes viven el territorio.
“Nosotros no creemos en una IA que suplante al destino; creemos en una IA que ayude al destino a hablar con su propia voz”, añade Martínez Vidal. “Cuando un ayuntamiento o una diputación nos contrata, no nos está pidiendo solo un chatbot, una web o un tótem. Nos está pidiendo una herramienta para contar mejor su lugar, hacerlo más accesible, más útil y más fiel a lo que realmente es”.
