Por Mariano A. Hervás Zuriaga
A veces me imagino a mí mismo dentro de unas décadas, contándoles batallitas a mis nietos. Batallitas en las que les relato cómo funcionaba mi mundo; un mundo que yo, en su momento —¡hoy!—, consideraba totalmente normal, moderno y muy evolucionado.
Pero estoy convencido de que muchas de esas cosas les parecerán totalmente arcaicas y anticuadas; y mientras yo se lo explique, ellos se mirarán de reojo y pensarán “Madre mía, el abuelo vivía en la prehistoria”
Y entonces me pregunto… ¿qué serán esas cosas que tan normales considero hoy, que el día de mañana harán poner los ojos en blanco a mis nietos?
Pues entre ellas les explicaré que “en los años 20”-cuando nos íbamos de vacaciones-, nos subíamos a aviones de grandes aerolíneas que podían transportarnos a cualquier destino, alquilábamos coches en multinacionales idénticas en cada aeropuerto, conocíamos de memoria marcas hoteleras que nos aseguraban pernoctar con una experiencia homogénea en cualquier rincón del planeta e incluso teníamos sellos de calidad que certificaban la calidad de los restaurantes donde íbamos a comer. La logística la teníamos absolutamente dominada.
Pero cuando les explique lo que pasaba al llegar al destino, …
—Frena, bro, a ver si lo pillo… ¿Me estás diciendo que teníais bajo control la parte aburrida del viaje, pero la parte chula, que es el “qué hacer una vez allí”, no había forma de saber si saldría bien? ¿Pagabais una pasta por cruzar medio mundo y luego os metíais en la selva con el primero que tenía buenas estrellitas en una web que a saber quién las había escrito?, ¿de verdad os la jugabais a cara o cruz justo en la única parte de las vacaciones que ibais a recordar?
Y tendré que darles la razón. Tendré que admitir que, tras asegurar al milímetro el vuelo, el coche, la comida y el sueño, entregábamos el activo más valioso de nuestras vacaciones —nuestro tiempo y nuestros recuerdos— a un sistema caótico, fragmentado y basado en reseñas anónimas de dudosa fiabilidad.
La madurez alcanzada. Estructuración en subsectores logísticos
Y es que, si analizamos la evolución de la industria turística durante las últimas décadas, el patrón es evidente: la tecnología y la consolidación empresarial han puesto orden en el caos logístico. Hemos estructurado el sector aeronáutico, el alojamiento e incluso la restauración. Se han creado marcas globales o sellos de calidad que respaldan la experiencia de transporte, alojamiento y gastronomía. Sabemos cómo volar, sabemos dónde dormir y sabemos dónde comer.
Sin embargo, el ecosistema de las actividades, las excursiones y lo que hoy llamamos “experiencias” sigue operando, en gran medida, como un mercado de barrio a nivel global.
Y no hablamos precisamente de un nicho menor. El segmento de Tours y Actividades ya se ha consolidado como el tercer gran pilar económico de la industria de los viajes a nivel mundial, situándose únicamente por detrás de la aviación comercial y el alojamiento. que, según el reciente informe ‘The Outlook for Travel Experiences 2019-2029’ de Phocuswright y Arival mueve unos 271.000 millones de dólares en el año 2024. Y que se estima que disparará su volumen hasta superar los 340.000 millones de dólares para el año 2029.
Hablamos, por tanto, de un sector milmillonario, pero abrumadoramente fragmentado. Está compuesto por miles de pequeñas empresas locales (las micropymes del turismo), con niveles de digitalización muy dispares y, sobre todo, con una profunda falta de estandarización. Esta ausencia de criterios homogéneos provoca que contratar un tour guiado o una actividad de aventura en dos destinos distintos pueda dar lugar a resultados radicalmente opuestos en cuanto a seguridad, calidad, relato y profesionalidad.
El eslabón perdido del viaje: Marcas y sellos en A&E
La pregunta es evidente: si tenemos referentes mundiales para dormir, volar o comer, ¿quién es el Four Seasons del sector de las Actividades y Excursiones (A&E)? ¿Dónde está el Small Luxury Hotels of the World o la Guía Michelin de las experiencias en destino? ¿Cuál es el sello de calidad global que agrupa a los mejores operadores locales y me garantiza que no terminaré en un autobús masificado con un micrófono roto?
La respuesta es que, hoy por hoy, no existe. El ecosistema de las experiencias carece de marcas globales o certificaciones de excelencia universalmente aceptadas.
Pongámonos por un momento en la piel del operador local de excursiones. Si yo soy el dueño de un restaurante, diseño un menú espectacular y ofrezco un servicio inmaculado, puedo aspirar a que la Guía Michelin o la Guía Repsol me descubran, me evalúen bajo criterios rigurosos, técnicos y profesionales, y me otorguen un distintivo de excelencia. Esa estrella le dirá al mundo que mi trabajo es diferente y superior al de los demás.
Pero, ¿y en el mundo de las excursiones? Si yo soy un operador turístico que invierte en formar a guías extraordinarios, mantengo un equipamiento impecable, diseño un storytelling diferencial y ejecuto mi producto a la perfección, ¿cómo puede la gente saberlo antes de comprar? Actualmente el operador excelente está indefenso. Su pasión y su calidad técnica quedan sepultadas en la misma página de resultados —y muchas veces al mismo precio— que la del competidor mediocre que, a base de pedir valoraciones a amigos o basándose en reseñas puramente emocionales, logra la misma nota en Viator, GetYourGuide, Civitatis o Google Reviews.
Por pura evolución natural, la consolidación, estructuración y creación de estándares en el sector de A&E no es solo una oportunidad; es la próxima gran revolución de nuestra industria.
La próxima revolución consistirá en asegurar que lo que vamos a vivir en el destino sea brutalmente memorable. Porque, si somos honestos, en el fondo no ahorramos durante meses ni cruzamos el mundo simplemente para dormir en una cama diferente. Viajamos para experimentar, para vivir, para conectar.
Por tanto, si las experiencias son el núcleo emocional del viaje y el transporte y el alojamiento son meros facilitadores logísticos, aquí radica la gran paradoja actual: a pesar de ser el principal motor de motivación para viajar, desconocemos quiénes son los mejores operadores y las excursiones de verdadera excelencia.
La inminente disrupción experiencial
La próxima década no tratará sobre cómo llegar más rápido o dormir en camas más inteligentes, sino sobre cómo curar, certificar y elevar el estándar de lo que hacemos en el destino. Veremos la aparición de sellos de calidad rigurosos para operadores locales y la consolidación de marcas globales especializadas que no solo agreguen oferta, sino que garanticen la excelencia.
Cuando llegue ese momento, la ruleta rusa a la que jugábamos nosotros habrá desaparecido. Quien logre poner orden en este caos convertirá nuestra forma actual de viajar en una simple batallita del pasado.
Así que es lógico que, cuando termine de contarles a mis nietos cómo viajábamos realmente en nuestra época, se haga un silencio de unos segundos antes de que uno de ellos dispare:
—Madre mía, abuelo… estabais fatal, en serio. Qué estrés de vida, jugaros así las vacaciones. Por cierto, ya me contarás otro día la movida esa que me dijiste de que teníais que viajar con un librito de cartón donde os ponían sellos para entrar a los países…
—Sí, pero esa es otra historia y debe ser contada en otra ocasión.
Mariano A. Hervás Zuriaga es Licenciado en ADE por la UV y MBA por ESADE Business School. Cuenta con más de 20 años de experiencia en consultoría de negocio, estrategia y operaciones, con un enfoque especializado en el sector turístico. Actualmente combina su actividad como consultor con la docencia en la Universidad Europea de Valencia, donde imparte clases en el grado en Gestión de Empresas Turísticas y del Ocio.
