¿Qué muestra en el libro?
He querido hacer una recopilación de los hoteles de lujo que considero más interesantes del país, que no son excesivamente conocidos. Están desde la Finca La Donaira, en Málaga, hasta el Asia Gardens de Benidorm, por ejemplo. Es un compendio de hoteles que ofrecen un servicio y calidad excepcional. Un recorrido por España para dar a conocer la hotelería, pero también lugares un poco más desconocidos de nuestra geografía.
¿Qué es el lujo? ¿Cómo lo definiría?
Es la combinación de la excelencia del servicio. Hay un lujo tangible, que es un lugar, un sitio con instalaciones, con decoración. Y hay otro intangible que es la dedicación. La atención especializada, que cada vez se busca más.
La masificación es pan para hoy y hambre para mañana. Lugares como Venecia pierden todo el encanto.
¿El lujo es solo para unas élites minoritarias o es accesible para todos?
Yo creo que está al alcance de todo el mundo. He escrito el libro pensando en mis padres, en las personas que ahorran y quieren viajar y darse un capricho una o dos veces al año para tener un recuerdo imborrable. Lo importante es tener una guía de experiencias. Ahorrado un poco te lo puedes permitir. Está mucho más al alcance de lo que creemos. En España, además, este tipo de servicio es más accesible que en otros países.
¿El lujo es un concepto objetivo o varía en función del criterio de cada uno?
Hay una parte que es objetiva, que es la técnica que hay en un sitio u objeto. ¿Por qué se valora más un Rolex? Hay una maquinaria detrás. Pero también hay una parte subjetiva que es lo que rodea al objeto o al lugar, y depende de las personas porque es la valoración que cada uno hace.
La personalización es clave y crucial. Es la receta del éxito de cualquier lugar.
¿Hay mercado para el lujo en España?
Hay un turismo masificado. El gobierno ofrece macrodatos, pero de los 82 millones de turistas, muchos están en el limbo. No sabemos dónde pernoctan y su gasto diario es bastante mínimo. Hay un sector minoritario centrado en el lujo como en Ibiza, el sur de España, o incluso el interior, que están centrados en ello y cada vez atraen más a las clases pudientes. Es algo que el gobierno y el sector hotelero deben potenciar porque sí tiene un impacto real en la economía. Si nos comparamos con países como el Reino Unido o Francia tenemos un gasto medio seis veces inferior de promedio. España tiene la capacidad para ofertar el lujo y la diversidad tanto en los servicios como en los productos de calidad.
España es un país turístico con muchos destinos. Pero no tenemos una zona turística de lujo. ¿Puede un destino que ya es turístico reconvertirse hacia este segmento?
Totalmente. Alicante, por ejemplo, está tratando de dar la vuelta. Cada vez se pide más un turismo experiencial, experiencias personalizadas. El turista de lujo no busca la gran cadena hotelera, sino un hotel boutique que le ofrezca la experiencia más memorable de su vida. Es muy importante la parte de I+D en el turismo. Hay que potenciarla.
De los 82 millones de turistas que tiene España al año, muchos están en el limbo. No sabemos dónde pernoctan y su gasto diario es mínimo.
¿Cuál es en su opinión el top 3 de hoteles de lujo en España?
Abadía Retuerta (Valladolid) es uno de los grandes. Finca La Donaira (Málaga) y en el tercer puesto pondría uno de Madrid, la reconversión del Ritz, que no está aún abierto. Hay muchos más, por supuesto.
¿A qué nivel se encuentra la Comunidad Valenciana en cuanto a establecimientos de lujo?
Aquí mismo tenemos el ejemplo (Asia Gardens). Hubo una política en los años 60 que no fue acertada, pero hay que entender el contexto de aquellos años, el ‘boom económico y la necesidad de facturar. Tenemos costa, playa, clima y gastronomía, pero se cometió el gran error de la construcción. En poco tiempo se masificó. Pero ahora esto se está reconvirtiendo. Los hoteles se han dado cuenta de que los clientes piden cada vez más un servicio personalizado. Por eso se buscan otras vías de turismo alternativo, como la naturaleza o las diferentes actividades que se pueden hacer en la Comunidad. Este lugar lo tiene todo para el turismo.
¿Qué debería hacer Benidorm como capital turística de la Comunidad?
Lo está haciendo muy bien, en realidad. Debe dar a conocer la oferta que tiene. Benidorm es más que playas y rascacielos porque hay alrededores excelentes en los que puedes practicar turismo natural, actividades deportivas, tienes montaña, mar… Hay mil cosas para hacer. Eso es lo que hay que potenciar, las actividades externas. Benidorm tiene mucho más que la playa y el sol.
He escrito el libro pensando en mis padres, en las personas que ahorran y quieren viajar y darse un capricho una o dos veces al año para tener un recuerdo imborrable.
¿Es compatible el turismo de masas con el lujo?
Creo que sí. Hay lugar para todo, pero hay que ver qué es lo que da más beneficio a largo plazo. Hasta la fecha ha funcionado la fórmula, pero a veces hay que darle un giro para que siga funcionando. El objetivo es generar riqueza para los hoteleros, pero también para las comunidades. En España hubo una desindustrialización muy importante en los años 70 y 80. En algunas zonas no se invirtió en I+D y todo se focalizó en el turismo. Y eso los hizo vulnerables ante ciertos factores externos. Es importante destacar que hay a fidelizar al cliente y hacer un turismo sostenible.
El turismo es cambiante. El de lujo también. ¿Hacia dónde va esa evolución?
Hacia la personalización. Hacia la inversión en I+D y dar un servicio personalizado a los clientes, con rapidez. En España no se ha trabajado la atención al cliente. Que te traten por tu nombre, que te conozcan cuando vuelvas, que se trate con cariño… todo eso crea una conexión especial con el lugar. En España no se ha hecho, la clientela se da cuenta al momento cuando viaja y ya no vuelve porque considera que no se le ha tratado acorde con el dinero que se ha dejado.
¿Es, pues, más importante la personalización que las nuevas tecnologías o la inteligencia turística?
Está todo ligado. La personalización es clave y crucial. Es la receta del éxito de cualquier lugar. Los grandes triunfadores en el lujo, gastronomía o turismo lo han sido porque lo han hecho muy bien a ese nivel. Esa conexión hace que quieras volver a los sitios.
¿En qué momento se encuentra actualmente el turismo en España?
En un momento de transición. Diría que en algunas provincias hay masificación, como en el norte de España. En Bilbao, por ejemplo, hay una burbuja hotelera. Se hicieron muchos hoteles en poco tiempo para una ciudad de 400.000 habitantes porque se vio potencial. Pero la media de pernoctaciones no deja un gran beneficio a la ciudad ni a la hotelería. Creo que hay una especie de burbuja y no sé si es bueno porque puede provocar que factores externos afecten demasiado.
¿Más turistas es igual a menos lujo?
Sí. La masificación es pan para hoy y hambre para mañana. Lugares como Venecia pierden todo el encanto. Es una ciudad magnífica, pero yo no querría viajar allí ahora. Cuando se masifican los lugares pierden su encanto. Yo entiendo el lujo como descanso y si llegas a un lugar muy masificado baja la calidad del servicio y el cliente no repite. Por eso es muy importante la fidelización.
