Entrevista con Almudena Maíllo, concejala delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid
Almudena Maíllo explica en esta entrevista para Gaceta del Turismo las claves de la profunda transformación experimentada por la capital en materia de turismo y el nuevo modelo que ha posicionado a Madrid como un destino líder en Europa. La estrecha colaboración público-privada es una de las bases de la estrategia turística madrileña.
Maíllo destaca que la de Madrid es una estrategia que tiene como base de su éxito la implicación directa de todos los actores vinculados a la industria turística madrileña. “Tenemos el mejor sector turístico y contamos con los mejores profesionales que llevan haciendo muy bien su trabajo durante años, así que ellos son nuestros mejores asesores”.
El Ayuntamiento de Madrid decidió apostar por la colaboración público-privada para la promoción del destino ¿cómo recibió el sector este cambio de modelo?
Efectivamente, desde 2019 en el Ayuntamiento de Madrid hemos apostado por un nuevo modelo turístico, en el que sabemos que la colaboración público-privada es fundamental. Así que desde el minuto uno contamos con el sector privado para diseñar una hoja de ruta y desarrollar el plan estratégico 2019-2023 de la mano de las empresas turísticas madrileñas. Este plan fue el resultado de casi 90 reuniones con el sector en diferentes mesas, por diferentes temáticas, objetivos y tipo de turistas.
Esta colaboración se ha concretado con iniciativas como Madrid Turismo by Ifema ¿Qué puede destacarnos de esta iniciativa?
Precisamente, una de las conclusiones de esas reuniones fue que detectamos la necesidad de hacer una promoción exterior conjunta del destino con la Comunidad de Madrid. Es mucho más eficaz que ambas instituciones trabajen de manera coordinada. Con el proyecto Madrid Turismo by Ifema, Ayuntamiento, Comunidad de Madrid e IFEMA trabajamos conjuntamente en el diseño de las acciones de promoción exterior en los mercados emisores del destino Madrid bajo una marca única, en colaboración con la industria turística madrileña.
La planificación de las acciones y de cómo se distribuye el presupuesto se lleva a cabo con expertos del sector y representantes de las principales asociaciones y empresas turísticas madrileñas. Madrid Turismo by Ifema cuenta con un presupuesto de 30 millones de euros para tres años, de los que ya se han ejecutado 20 con acciones, principalmente, en América, tanto en Estados Unidos como en Latinoamérica, que son nuestros principales mercados emisores. También existe un plan muy ambicioso para Asia y mejorar nuestro posicionamiento allí, centrándonos en la conectividad.
Por tanto, Madrid Turismo by Ifema es un gran acuerdo de promoción internacional que se realiza junto con el sector privado, porque es el sector privado el que avala todas las decisiones que se toman. Tenemos el mejor sector turístico y contamos con los mejores profesionales que llevan haciendo muy bien su trabajo durante estos años, así que son nuestros mejores asesores para decidir hacia dónde tiene que ir esa promoción y nuestra idea es seguir trabajando esa promoción estratégica por mercados y apostando por el tipo de turista que atraer a Madrid, fundamentalmente en el largo radio, aprovechando las oportunidades que se abren en el mercado asiático, ahora que ya ha reabierto sus puertas al cien por cien.
Cuando se está apostando por el largo radio, como es el caso de Madrid, la conectividad es fundamental ¿cómo están trabajando para mejorarla y cuáles son los destinos con los que Madrid abrirá nuevas rutas aéreas próximamente?
Así es, incrementar la conectividad aérea con la capital es fundamental y, en ese sentido, estamos trabajando cerrando acuerdos de comarketing con empresas y aerolíneas, pero también con alianzas para que Madrid sea un destino atractivo para la creación de nuevas rutas.
Una de las nuevas rutas destacadas es la nueva línea que une Madrid con Doha, en base a un acuerdo que tiene Iberia con Qatar Airways y que nos permite conectar con más de 200 destinos. Esto nos abre unas posibilidades inmensas de conexión con el continente asiático, pero también con África y con Oceanía, continente con el que no estábamos conectados hasta ahora, por lo tanto, es una oportunidad muy importante para Madrid para mejorar su conexión con esa parte del mundo.
Tenemos una conectividad muy buena con Estados Unidos y Latinoamérica y queremos mejorar nuestra conectividad con Asia, África y Oceanía y este nuevo vuelo directo Madrid-Doha es una oportunidad de oro para nosotros.
De la misma manera, hemos conocido recientemente la noticia de que Iberia vuelve a volar a Tokio, se trata de la primera aerolínea que tendrá una conexión directa Madrid-Tokio y eso, realmente, nos abre grandes posibilidades y muy importantes para el destino.
¿Qué otros retos tiene por delante Madrid como destino turístico para abordar junto con el sector privado?
Otro de nuestros grandes retos a abordar es la gestión del propio destino. Con ese objetivo se creó el Consejo Local de Turismo que quedó configurado al finalizar la legislatura pasada y ya se ha puesto en marcha recientemente con la primera reunión del Consejo Local que presidió el alcalde de Madrid.
En el Consejo se han creado dos mesas de trabajo, una centrada en la movilidad turística. Un reto fundamental para poder gestionar los flujos de turismo a lo largo de la ciudad y evitar concentraciones, que está trabajando en cómo mejorar esos flujos para que el tiempo que pasa el visitante en Madrid se optimice, evitando esperas innecesarias y frustraciones en cuanto a la pérdida de tiempo por esos movimientos. Madrid es una ciudad muy caminable y tenemos que trabajar para que la experiencia del turista sea la mejor. Y la segunda mesa de trabajo se centra en la seguridad. Este es uno de los puntos fuertes de la ciudad como atractivo turístico y queremos que lo siga siendo, por tanto, hemos puesto el foco en este aspecto y desde el Área de Emergencias y Seguridad del Ayuntamiento de Madrid se va a trabajar en la elaboración de un plan de seguridad turística para reforzarla.
Por tanto, la colaboración-público privada en nuestra estrategia de turismo se ha plasmado en estas dos herramientas: Madrid Turismo by Ifema, para una promoción internacional del destino conjunta y en el Consejo Local de Turismo, para mejorar la gestión del destino, poniendo el foco en la movilidad turística y la seguridad, pero donde se pueden trabajar otros temas que surjan en base a lo que quiera el sector.
¿A qué ferias internacionales tiene previsto asistir Madrid como destino este año? ¿Van acompañados de las empresas turísticas interesadas en los diferentes mercados a los que acuden?
Estamos trabajando en una especialización de las ferias a las que acudimos como destino, tanto por mercados como por segmentos. Por ejemplo, tenemos previsto asistir a ferias sobre turismo de lujo, la ILTM de Cannes o la que se celebra en Las Vegas y asistiremos también a ferias en Asia para mejorar nuestro posicionamiento allí y siempre coordinados con la Comunidad de Madrid y con el sector privado.
Cada vez nos especializamos más y concretamos más nuestro mensaje. El turismo busca experiencias cada vez más concretas, y hay que trabajar como destino en esa especialización de la oferta.
Como administración que está en permanente contacto con el empresariado turístico madrileño ¿cuáles son sus principales reivindicaciones y demandas?
Nos demandan seguir trabajando conjuntamente y no bajar nunca los estándares de calidad y excelencia que tiene el destino Madrid, que sigamos apostando por este modelo y hacerlo de manera sostenida y sostenible en el tiempo. Nos piden, sobre todo, diversificar la demanda a lo largo del año, porque es muy importante desestacionalizar el destino y ese es uno de los puntos centrales en los que estamos trabajando, en tener una agenda cultural, deportiva y de eventos en Madrid a lo largo del año y, además, que no se concentren solo en determinados puntos de la ciudad y por eso, la realización de conciertos en Madrid o la atracción de grandes eventos que nos permiten posicionarnos es fundamental. Queremos que Madrid sea una ciudad a la que siempre quieras volver.
Y para conseguir esa desestacionalización del destino también trabajamos en la atracción de nuevos turistas que viajan en distintas épocas del año, y de ahí también la importancia del turismo asiático, que viaja en épocas distintas a las que lo que hace el turismo americano, por ejemplo.
El 70% de los turistas que visitaron Madrid en 2023, 7 de cada 10, han sido turistas nuevos, que visitaban el destino por primera vez ¿de qué mercados provienen principalmente?
El mercado que más ha crecido ha sido el mercado mexicano, lo ha hecho un 66% respecto a 2019. El mercado estadounidense, por su parte, ha crecido un 16% respecto a 2019, a lo que ha ayudado mucho las nuevas conexiones con Estados Unidos. Son mercados muy importantes para nosotros en cuanto que tienen el mayor gasto medio por turista de Madrid y, efectivamente, son los que más han crecido durante el año pasado.
¿Cómo pueden ayudar desde el Área Delegada de Turismo del Ayuntamiento a las agencias de viajes a vender los atractivos turísticos de Madrid y facilitarles su comercialización?
Sí, para ello contamos con un departamento específico de marketing que trabaja de la mano del sector en nuevas formas de comercialización y de productos y en conocer qué necesitan las agencias de viajes para vender mejor el destino.
La tendencia, actualmente, es la búsqueda de experiencias y es lo que más les demandan a las agencias de viajes sus clientes. Nosotros les ofrecemos esos servicios en cuanto a cómo es ese Madrid de las experiencias y, para ello, hemos creado un paquete denominado “Madrid, siete experiencias para siete días”, poniendo el foco en cada una de las experiencias, la noche, las tradiciones, la gastronomía, la historia, el arte, …. Estamos en comunicación constante con las agencias y queremos ser una herramienta de marketing para ellas que les facilite la venta de su producto. Por eso, siempre estamos muy atentos, incluso, adelantándonos a lo que puedan necesitar. Por ejemplo, agencias y organizadores de eventos y congresos nos demandaban poder medir la huella de carbono de sus congresos y eventos, puesto que la sostenibilidad es un valor que cada vez tiene más en cuenta el cliente de los viajes corporativos y hemos creado una herramienta pionera, que se llama Plus, con la que el organizador del congreso puede medir su huella de carbono, de manera que se pueda revertir ese impacto con alguna actividad o acción positiva para el destino. Eso es absolutamente pionero en Madrid, no había existido antes en ningún destino y es una demanda que, realmente, tenían los clientes de los congresos y nos trasladaron los organizadores.
Es una herramienta con la que están muy satisfechos de cómo está funcionando y ya son muchas ciudades las que se han puesto en contacto con nosotros para que les expliquemos en qué consiste. Próximamente se trasladará también a los hoteles y al propio visitante de la ciudad, que conocerá el impacto en términos de sostenibilidad de su visita, valores que son cada vez más importantes y, sobre todo, para determinado tipo de turista.
Cada año Madrid entrega sus premios de reconocimiento a los profesionales del sector ¿es un homenaje al talento y esfuerzo que muestran las empresas turísticas madrileñas?
Así es, es un reconocimiento para resaltar el esfuerzo y la dedicación de los que trabajan por el impulso de esta actividad fundamental para la ciudad y su desarrollo económico, social y cultural. Y por eso, también acabamos el año premiando a nuestros mejores embajadores, los profesionales del turismo MICE, que son aquellos que han gestionado los foros y congresos más importantes. Porque el que viene a un congreso a Madrid y se lo pasa bien volverá con su familia, con sus amigos y se convertirá en el mejor prescriptor de la ciudad. Por eso siempre pensamos que merecen un reconocimiento aquellos que luchan por traer a Madrid sus grandes congresos y eligen nuestro destino para hacerlo.
Además, de cara a los próximos años, vamos a hacer una campaña y trabajar con el sector para darle la importancia y el reconocimiento que merece. Es un sector absolutamente estratégico para la ciudad, tenemos excelentes profesionales y queremos seguir apostando por ellos, apostando por la formación, por la atracción y retención del talento, con la digitalización, la tecnología, la IA y la innovación y poniendo todas esas herramientas que vamos a desarrollar a disposición del sector para seguir dando una oferta especializada e individualizada al turista y que la experiencia sea única y quiera siempre volver y, con ello, fidelizar al cliente.
