La Escuela de Negocios Turísticos Forst plantea en su programa de formación una realidad que hoy tiene ejemplos evidentes como consecuencia de la epidemia de coronavirus y sus efectos en eventos multitudinarios de impacto internacional como la cancelación del Mobile World Congress (MWC) de Barcelona, entre otros, y es cómo hacer frente a fenómenos de cancelación de reservas masivas por circunstancias sobrevenidas.
Entre los expertos, todos ellos profesores del Programa Superior de Revenue Management de Forst, hay una opinión generalizada, «no hay receta mágica ante estas situaciones», donde la clave es analizar cada uno de los elementos y decidir de manera personalizada para garantizar el mayor nivel de fidelización a futuro.
Se verán afectados mercados urbanos como grandes capitales como Madrid y Barcelona, además de Valencia o Sevilla. “Son ciudades que sí reciben turistas de mercados muy conservadores como el norteamericano. Que en este tipo de circunstancias deciden dejar de viajar”, destaca Pablo Delgado, CEO de Mirai.
Según el director de Forst, Javier Jiménez, “el objetivo es que nuestros alumnos estén preparados y dispongan de las herramientas necesarias para enfrentarse a situaciones de este tipo, adelantándose a las mismas y minimizando sus posibles efectos negativos”. Para Jiménez, “la formación en Revenue Management es esencial en este tipo de crisis, ya que trabaja en aspectos como la venta cruzada, las distintas fuentes de ingresos en los hoteles o la falta de músculo comercial”.
Existen cuatro elementos básicos para minimizar riesgos
Análisis del origen del cliente
En este sentido, Pablo Delgado, CEO de Mirai y profesor de la asignatura de Distribución y Venta Directa, considera que hay que hacer un análisis del destino de los clientes. Delgado entiende que el mercado asiático no es el “más importante para nuestro país, pero es bien cierto que todo tiene su impacto. Aunque la cancelación de este tipo de cliente no sea el mayoritario, sí tiene su efecto”. El responsable de Mirai se refiere al proceso de contracción del mercado turístico, muy sensibles a las alarmas en materia de seguridad, y que suele dar como consecuencia una reducción de los precios en la medida que hay una reducción del turismo.
Desde su punto de vista, sí serán afectados mercados urbanos como las grandes capitales como Madrid y Barcelona, además de Valencia o Sevilla. “Son ciudades que sí reciben turistas de mercados muy conservadores como el norteamericano. Que en este tipo de circunstancias deciden dejar de viajar”, comentó. No obstante, tampoco descarta que España reciba un “turista prestado” de mercados principalmente europeos que buscan destinos con máximas garantías de seguridad como el español, principalmente el de las islas y la costa.
Buscar mercados menos conservadores
Por ello, tanto Delgado como Marta del Pozo, directora de Revenue Be Live Hotels y profesora de Segmentación de la Demanda en Forst, coinciden en establecer ante esta situación procedente de la crisis sanitaria que vive China establecer campañas hacia mercados menos sensibles a estas alertas. No obstante, Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue y profesor de Forst, los mercados más activos y con menor afección por este tipo de alertas como el británico o el alemán, paulatinamente está desviándose a otros destinos como Túnez y Turquía. “Y es complicado saber si estos destinos se van a ver afectados por alarmas del tipo sanitario”, añadió.
Marta del Pozo, directora de Revenue Be Live Hotels apuesta por «establecer campañas hacia mercados menos sensibles a estas alertas» ante esta situación de crisis sanitaria.
Al respecto, Marta Varela, directora de Estrategia de Revenue del Cluster Barcelona&Valencia Barceló Hotel Group y profesora de la asignatura de Forecasting y Pick Ups, apuntó como mercados interesantes ante eventuales cancelaciones de los mercados más sensibles – como el asiático y el estadounidense – los latinoamericanos como el brasileño, colombiano y mexicano así como el israelí porque suelen registrar estancias más prolongadas.
En el caso del cliente nacional, en opinión de Varela, es necesario la aplicación de fuertes ofertas, puesto que se trata de clientes fuertemente sensibles al precio.
Política de cancelaciones
Una vez analizada la realidad del cliente tipo más proclive a la decisión de la cancelación, es fundamental fijar la política de cancelación. Del Pozo recomienda no utilizar mecanismos generalistas, sino medir cada reserva en función de parámetros por tipo de cliente, si es nuevo, si es cliente fiel; o por tipo de reserva, si es individual o a través de operador. En la toma de decisiones está claro que hay un elemento a preservar, como proteger la fidelidad del cliente a corto y medio plazo.
Para la responsable Be Live Hotels lo mejor es “aplicar mecanismos de flexibilidad, y buscar soluciones intermedias. En muchos casos lo interesante será posponer la reserva, sin devolución del pago, pero garantizando la misma para otras fechas”.
Marta Varela, opina que “en relación a las políticas de cancelación, cabe diferenciar entre las cancelaciones puramente de fuerza mayor y aquellas que se producen porque el cliente no desea viajar. A los primeros no se les puede aplicar cancelaciones sin embargo a los segundos si se puede”.
Gestión de pre-reservas.
Por su parte, Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue y director del programa superior de Revenue Managemente de Forst, considera que ante estas situaciones y para evitar los riesgos de cancelaciones masivas y sin margen de maniobra es recomendable establecer una política clara en materia de pre-reservas.
Ante estas situaciones “apostaría por las tarifas semi-flexibles, que te aseguren la devolución del abono cuando cancelas entre 21 días y 30 días de la fecha de entrada. De esta manera, tenemos margen para establecer estrategias de oferta y salida de estas habitaciones en mercados nacionales o mercados europeos menos sensibles a cancelaciones por este tipo de alertas”.
