Keytel –primera alianza de hoteles independientes en el mundo– y Braintrust Consulting Services –firma global de servicios profesionales especializada en turismo– presentan la 3ª gran conclusión de su «Observatorio de la Hotelería Independiente en España». El estudio, que pretende analizar la situación actual de este sector frente a las grandes cadenas, confirma en esta nueva entrega la correlación entre promesa de experiencia y valoración, determinando que cuántas más estrellas posee el hotel mejor puntuación obtiene por parte de los clientes.
Las cifras obtenidas reflejan un menor nivel de exigencia en los hoteles con más estrellas, poniendo en duda la teoría de que las expectativas del cliente son más altas en los hoteles de mayor categoría. Esto podría deberse a una selección errónea de tipología de clientes por parte de dichos establecimientos, ya que, atendiendo a este hecho, podrían aspirar a un consumidor más exigente y dispuesto a pagar tarifas superiores.
Otros factores que podrían incidir en este resultado son 1) un posicionamiento indebido de precios a nivel general, 2) una propuesta de valor deficiente en los hoteles de menor categoría, o 3) un estado excesivamente deteriorado de las instalaciones de estos últimos. Todos los casos coinciden con una de las primeras tesis formuladas en relación con el estudio, y que no es otra que la necesidad de revisar la estrategia de pricing en los hoteles independientes, vinculando la tarifa a la calidad, ya que el cliente está dispuesto a pagar más cuanto mejor es la percepción del establecimiento.
La opinión de los expertos
Los expertos entrevistados coinciden en que el “quid” de la cuestión puede hallarse en la posible elección de una tipología errónea de huésped y en las expectativas que este target “inadecuado” tiene sobre el hotel y refrendan la dificultad de muchos hoteles de gama alta para captar al cliente de lujo, llegando a huéspedes que no corresponden con su nicho natural. Asimismo, reconfirman que la correlación entre promesa de experiencia y número de estrellas es un acontecimiento natural, propio de los servicios, la atención y los estándares de un hotel de alta categoría.
A este respecto, destacan el desconocimiento que muchos de los usuarios de hoteles de cinco estrellas tienen sobre los servicios que ofrece un establecimiento de esta categoría, hecho que provoca que tengan la misma exigencia para esta tipología de hotel que para otros de categoría inferior y que, por tanto, su valoración de los hoteles de gama alta sea superior.
Las conclusiones precedentes
Esta es la tercera entrega de un estudio que ya ha aportado dos interesantes conclusiones. La primera es que los clientes valoran mejor a los establecimientos independientes que a los integrados en cadenas hoteleras con un argumentario basado en la singularidad, el trato personalizado, la relación calidad-precio y la posibilidad de disfrutar de una estancia más experiencial alejada de la estandarización.
El 2º gran titular es que los hoteles urbanos están mejor valorados que los de sol y playa. A este respecto, las principales diferencias se hallan en los ámbitos de Limpieza», «Confort», «Relación Calidad-Precio», y «Ubicación», en los que los hoteles urbanos gozan de una mejor percepción, mientras que la valoración de aspectos como “personal” y “limpieza” se mantienen bastante parejos en ambos segmentos. Asimismo, es importante destacar que los hoteles “vacacionales” pertenecientes a cadenas hoteleras salen notablemente más perjudicados en las puntuaciones de los clientes que los establecimientos independientes de dicho segmento.
Un estudio profesional y exhaustivo
El método de trabajo combina el análisis de las valoraciones efectuadas en www.booking.com relativas a establecimientos de 3, 4 y 5 estrella, ubicados en España con entrevistas a reputados expertos, que han contribuido a certificar las conclusiones extraídas.
Durante los próximos meses, y siempre en el marco de este observatorio, Keytel dará a conocer nuevas conclusiones y resultados que se vayan extrayendo de este exhaustivo análisis del panorama hotelero independiente nacional.
