- La pregunta no es «¿cuándo volverán los viajeros chinos?», sino «cuando vuelvan, ¿estás posicionado para captarlos?», afirma Anson Lau, director general de Shiji Distribution Solutions, con sede en China.
A pesar de la significativa recuperación del turismo durante 2022, uno de los viajeros más importantes del sector sigue estando visiblemente ausente: el viajero chino emisor. Tanto si se mira por el número total de pasajeros como por el prolífico gasto por persona, podría decirse que no hay un segmento de viajeros más importante.
Este año, en la primera semana de octubre, esta ausencia será especialmente notoria, ya que normalmente los turistas chinos aprovechan la «Semana Dorada» -un periodo de vacaciones nacionales en el que la mayoría de la gente se toma toda la semana libre- para viajar al extranjero.
El turismo emisor de China alcanzó los 170 millones en 2019, frente a los 50 millones de sólo una década antes, por lo que ahora empequeñece el turismo emisor de Estados Unidos (unos 100 millones). Mientras tanto, para poner el gasto en perspectiva, en el Reino Unido, aunque todavía representaron solo el 5% de los turistas en 2019, su cuota de compras libres de impuestos fue del 32% (según Visit Britain).
Aunque no vengan esta Semana Dorada, es comprensible que la pregunta que está en boca de todos es «¿cuándo volverán los viajeros chinos?». Pero eso implica un enfoque pasivo de simplemente esperar a que vuelvan. Deberían plantearse preguntas mucho más importantes como parte de la preparación para captar a este importante público, y en gran medida esa batalla ya ha comenzado hace tiempo para las marcas con visión de futuro.
Para saber más, hemos hablado con Anson Lau, director general de Shiji Distribution Solutions, que forma parte del Grupo Shiji, empresa líder en tecnología hotelera con más de 90.000 clientes y más de 5.000 empleados en todo el mundo.
¿Cuál es su mejor predicción sobre cuándo el gobierno chino permitirá los viajes al extranjero?
El consenso entre los profesionales del sector aquí en China es que las restricciones a los viajes internacionales no empezarán a relajarse hasta después del Año Nuevo chino del próximo año (22 de enero de 2023). Así que, siendo realistas, eso significa que, a partir de marzo o abril, y subrayo lo de «empezar a relajarse», no será una apertura repentina y una vuelta completa a la normalidad de golpe.
No obstante, con las variantes de Covid y la geopolítica mundial, ambas en un estado altamente impredecible, las cosas podrían cambiar a toda prisa, claramente. Esta fecha ya se ha retrasado varias veces.
Eso significaría tres años enteros sin viajes al extranjero para casi todos los ciudadanos chinos, así que debe haber mucha demanda reprimida, ¿verdad?
Sí, hay mucha demanda reprimida. En particular, el deseo es muy fuerte por parte de las generaciones X e Y, que a menudo tienen familias jóvenes y están en la cúspide de sus ingresos y capacidad de gasto.
¿Podría esta demanda reprimida dar lugar a un auge masivo y puntual, o será constante?
Dado que las restricciones a los viajes se relajarán gradualmente, no esperamos un gran auge puntual. Es probable que aumente de forma constante a medida que las restricciones se vayan relajando, quizás a lo largo de un año más o menos. En algún momento, cuando la gente sienta que el COVID ha quedado realmente atrás, es posible que veamos un poco de auge puntual seguido quizás de una vuelta a los niveles normales y estables del turismo emisor.
¿Significa esto que hay que hacer marketing para los turistas chinos ahora mismo, aunque todavía no puedan reservar, para que lo hagan el día que puedan?
En gran parte sí, la pregunta ahora mismo no es «¿cuándo podrán viajar?», sino «cuando vuelvan, ¿estás posicionado para captarlos?».
Si esperas a que la demanda haya vuelto claramente para actuar, será demasiado tarde. Cuando Europa estaba en el punto álgido de su bloqueo por la pandemia, hace unos 18 meses, algunos de nuestros socios mayoristas en China dejaron en suspenso el negocio europeo y se centraron por completo en los viajes nacionales chinos. Mientras tanto, otros siguieron firmando asociaciones para el alojamiento y la distribución en Europa.
No fue fácil. Todo el mundo estaba en modo de supervivencia y las empresas necesitaban generar flujo de caja rápidamente. Sin embargo, cuando Europa volvió a abrir sus puertas, los que estaban preparados se beneficiaron mucho, mientras que los que suspendieron el negocio en el extranjero tuvieron que luchar para ponerse al día.
¿A qué destinos quieren viajar con más frecuencia?
Aunque a los chinos les gusta viajar por todo el mundo y las cifras son impresionantes, es comprensible que la mayor parte de los viajes chinos al extranjero sean a destinos en Asia. Por lo tanto, creo que el rebote hacia Japón será muy fuerte. Japón siempre ha sido uno de los destinos favoritos de los turistas chinos. En comparación con otras naciones asiáticas, la limpieza de Japón y la disponibilidad de una atención médica de alta calidad es algo que los viajeros chinos valoran mucho ahora, con la pandemia todavía fresca en sus mentes. Además, ahora mismo Japón es aún más atractivo debido al debilitamiento del yen japonés, que lo hace mucho más asequible.
Háblanos de los mejores métodos de distribución para llegar a los viajeros chinos: ¿debería un hotel favorecer a las OTAs, a las agencias de viajes minoristas, a los bancos de camas, al consumidor directo o a algún otro canal?
No existe un método único para todos. ¿Dónde se encuentran sus propiedades y qué tipo de propiedades son? ¿Son resorts de alta gama en destinos exóticos o una cadena de hoteles de servicios selectos en ciudades de negocios? ¿Y tiene su marca propiedades en China?
En general, si su marca no es muy conocida en China y no tiene un volumen suficiente para operar con un equipo de ventas y marketing en el país, entonces la venta directa al cliente va a ser muy cara e ineficaz. En este caso, tiene sentido asociarse con mayoristas y OTAs.
Pero no hay que centrarse sólo en las OTAs chinas, las OTAs globales también son importantes. Muchos viajeros chinos utilizan Booking.com, Expedia, Agoda, etc. cuando reservan hoteles internacionales.
Si su volumen de negocio en China justifica la gestión de un equipo de ventas y marketing en el país, puede empezar a buscar la creación de una marca y algunas ventas directas a través de los medios sociales locales, como WeChat, y los nuevos canales de comunicación, como Tiktok, Little Red Book y otras aplicaciones populares.
¿Cuál es la mejor manera de integrar sus sistemas informáticos con los de sus socios en China?
La conectividad directa en las reservas es esencial y se considera bastante estándar ahora por todos los grandes vendedores de viajes en China, así que sin eso disponible no llegarás lejos. También es muy recomendable la integración de contenidos visuales con su socio de distribución. Todo el mundo quiere ver la habitación antes de reservarla, así que asegúrese de que sus fotos están actualizadas y son atractivas; notará una diferencia en las tasas de conversación cuando lo haga.
También merece la pena asegurarse de que su contenido se traduce y se refleja con precisión cuando se muestra en China. Si algunas cosas como los impuestos locales y las tasas que hay que pagar a la llegada no están claras para el consumidor cuando reserva, tendrá un impacto negativo en su experiencia. Las puntuaciones de las reseñas son muy importantes y si unos pocos huéspedes dejan comentarios negativos en el sitio de la OTA o en un sitio de reseñas, esto afectará realmente a su tasa de conversión.
¿Deberían todos los hoteles del mundo dirigirse a los clientes chinos?
Sin duda, deberían tenerlos en cuenta, ya que, dada la importancia del mercado, no hay que pasarlo por alto. Pero tras un análisis cuidadoso, muchos podrían decidir correctamente no dar prioridad a los viajeros chinos. Considere también cuántos de sus huéspedes -o cuántos de los huéspedes que podría adquirir- son chinos.
Por ejemplo, un hotel de negocios en Finlandia en el que menos del 1% de los huéspedes son chinos probablemente no debería centrarse demasiado en este aspecto, ya que esos huéspedes probablemente pueden encontrar el hotel a través de Booking.com de todos modos. Pero si se trata de un hotel de ocio en Tailandia o Japón, entonces sí debería explorar e invertir mucho en atraer a huéspedes chinos.
¿Qué tipo de establecimientos y habitaciones prefieren los viajeros chinos?
En general, los viajeros chinos prefieren las propiedades que parecen más nuevas y modernas. Es una percepción común que una propiedad más nueva es más limpia, más brillante, mejor construida, más segura, etc.
En cuanto a los tipos de habitación, la mayoría de los viajeros chinos son conscientes de los costes y se limitan a elegir el tipo de habitación estándar, ya que prefieren gastar dinero en las atracciones, en los restaurantes y, sobre todo, en las compras, más que en la habitación.
¿En qué se diferencian las preferencias tecnológicas de los viajeros chinos de la mayoría de los mercados occidentales?
Lo más importante, con diferencia, es un WIFI decente y gratuito. Si su hotel no lo ofrece, recibirá un montón de críticas negativas.
Los pagos móviles son lo siguiente. Alipay y WeChat Pay son la forma de pago por defecto en China para prácticamente todo hoy en día. Si te aseguras de que puedes aceptar estos pagos -y lo comunicas de forma destacada en tu publicidad y en los distintos puntos de contacto con los huéspedes potenciales- harás que muchos viajeros chinos se sientan como en casa.
Cuando los viajeros están fuera de su país de origen, necesitan que lo esencial funcione. Lo esencial es poder reservar, alojarse, comer y pagar. Creo que esto es cierto no sólo para los chinos que van al extranjero, sino también para los que no son chinos y visitan China.
¿Atraer a los viajeros chinos es tan sencillo como tener un sitio web en chino?
Los consumidores chinos rara vez utilizan el sitio web de un hotel, ya que Google y muchos motores de búsqueda occidentales no son accesibles. De hecho, a la mayoría de los chinos les resultaría difícil encontrar la página web de un hotel extranjero (dejando a un lado las marcas mundiales) aunque conocieran el nombre del hotel. Por lo tanto, un sitio web en chino no es realmente una prioridad.
En cambio, es mucho más importante la presencia de la marca en varias OTAs que tienen presencia en la web en China, junto con buenas críticas de los huéspedes chinos en los comentarios. Al igual que las campañas de promoción con las agencias de viajes.
Si su propiedad es un destino en sí mismo, por ejemplo, un complejo turístico a medida, un edificio histórico o un complejo de nivel Disney/Universal, los vídeos cortos de alta calidad promocionados a través de varios canales de Internet y móviles podrían ser muy útiles. Sólo hace falta un vídeo para que se convierta en viral.
¿Y qué pasa con las redes sociales? ¿Cómo se puede llegar a los viajeros chinos por esa vía?
En general, Facebook, Twitter e Instagram no están disponibles ni se utilizan en China. En su lugar, probablemente deberías buscar una presencia en WeChat y Tiktok, dos de las aplicaciones más populares hoy en día.
Pero no sirve de nada tener una presencia en WeChat y/o Tiktok si no se invierte en crear buenos contenidos y mantenerlos actualizados, realizar algunas promociones en ellos y tener a alguien que responda a los mensajes rápidamente.
Mi consejo general es que lo hagas si tu cartera de propiedades tiene suficiente volumen de negocio desde China para soportarlo, y si lo haces entonces presupuesta adecuadamente.
Una vez en el hotel, ¿en qué se diferencian las necesidades de los viajeros chinos de las de los demás?
El personal que habla chino, por supuesto, ayuda y es un gran primer paso para darles la bienvenida y responder a sus preguntas.
Pero hay muchas otras preferencias que deben tenerse en cuenta. Es bien sabido que los huéspedes chinos prefieren tener un par de zapatillas en la habitación. Muchos prefieren beber agua caliente, por lo que quieren tener un hervidor de agua. Tenga siempre en su menú algunos platos sencillos de `comfort food’ como arroz frito o sopa de fideos. Como el agua del grifo no es potable en China, los hoteles de este país siempre ofrecen a los huéspedes agua embotellada ilimitada de cortesía. Muchos clientes chinos esperan lo mismo, especialmente cuando se alojan en un hotel de 4 o 5 estrellas en el extranjero. No tiene por qué ser Evian. Puede ser cualquier marca de la calle y en botellas de 1,5 litros. Por último, como he mencionado antes, es imprescindible que haya una conexión WIFI fácil, ya que, si es demasiado difícil conectarse, recibirás una mala crítica (cuando finalmente se conecten).
Una última pregunta, ¿qué pasa con los programas de fidelización? ¿Son populares en China y, de ser así, con cuáles debería trabajar?
Si se dispone de una cartera significativa de propiedades y de un buen programa de fidelización, el mercado chino podría aumentar rápidamente el número de miembros.
Una oportunidad única en el espacio de las OTAs en China es que si el hotel puede ofrecer los mismos beneficios y privilegios de un huésped directo a una reserva de una OTA – tratando efectivamente a la OTA como su canal «cuasi directo» – entonces las OTAs locales están dispuestas a integrar el sistema de afiliación del hotel en su sitio web, y ayudar al hotel con lo siguiente:
- Adquisición de nuevos miembros. La OTA inscribirá automáticamente al cliente en el programa de fidelización del hotel (con el consentimiento del cliente, por supuesto) cuando haga una reserva. Si el huésped ya es miembro, la reserva también entrará en el perfil del huésped como una reserva directa.
- Adquisición de miembros VIP a través de la coincidencia de niveles de afiliación. Las OTAs tienen sus propios niveles de afiliación. Un miembro de alto nivel de gasto de una OTA podría convertirse inmediatamente en un miembro de alto nivel del hotel la primera vez que reserve. El huésped adquiere un estatus VIP al instante y el hotel gana un miembro de alto nivel de gasto.
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