El sector de eventos y marketing experiencial en España experimentó un crecimiento sostenido, con un 22% de las compañías facturando más de 20 millones de euros y un incremento general del 8,5% en el volumen de negocio de la industria MICE respecto a los niveles prepandémicos.
La estimación de crecimiento para 2024 se sitúa entre un 5% y un 10%, impulsado por la dinámica positiva de las ferias de referencia y la previsión de mantener el volumen de generación de eventos, que en 2023 se situó en 100 eventos de media por agencia.
En 2023, el sector de los eventos y el marketing experiencial mantuvo un crecimiento generalizado del volumen de negocio, con un 22% de compañías que facturaron por encima de los 20 millones de euros, seguidas de un 25% con facturaciones entre 1 y 2 millones de euros en 2023. Se trata de una de las principales conclusiones del último AEVEAPulse, el estudio anual que recoge el comportamiento del sector elaborado por AEVEA, Asociación de Agencias de Eventos de España, entre sus 72 agencias asociadas.
Del mismo modo, los datos macro de comportamiento del sector, extraídos del último informe de la Spain Convention Bureau y la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP), confirman que 2023 ha sido el año del afianzamiento, con un incremento en el volumen de negocio de la industria MICE en España del 8,5% con respecto a los datos prepandémicos, pasando de 12.314 millones de euros en 2019 a 13.357 millones en 2023; así como un aumento del número de viajeros, con 10,3 millones en 2023, un 1,5% sobre 2019.
Esta mejora de los resultados obtenidos en 2023, en el que un 50% de las agencias consultadas registraron un incremento de sus ingresos del 30%, respecto al mismo periodo del 2022, demuestra que el sector ha vivido un año histórico en el que ha consolidado un nuevo modelo de negocio, poniendo de manifiesto su capacidad de transformación, especialmente ante una serie de retos en toda la cadena de valor como el escenario inflacionista, la dificultad de encontrar talento, la reducción de los plazos de planificación y ejecución, las exigencias medioambientales o la situación de los concursos, entre otros.
El impacto financiero positivo se vio reflejado en el considerable volumen de trabajo de las agencias de eventos durante el pasado año, con más de 100 eventos organizados en el caso del 50% de los encuestados, un 2% más de acciones que en 2022.
En el último año, más del 62% de las agencias han centrado sus esfuerzos en reforzar perfiles y roles profesionales con el objetivo de dar respuesta al incremento de la demanda por parte de clientes y marcas, al tiempo que se han atendido demandas internas como la implantación de programas de formación y el foco en la captación y retención del talento. Junto a esta profesionalización (34%), las agencias encuestadas han destacado la importancia del asociacionismo (53%), el valor y la relevancia de las alianzas estratégicas entre compañías (44%) y la aparición de nuevos perfiles profesionales (44%).
“Afrontamos este 2024 como un año de ajustes en las estructuras para poder atender las necesidades actuales del mercado y seguir siendo pioneros en la creación de experiencias únicas. Estas demandas subrayan el deseo del sector del marketing experiencial de fortalecerse y expandir su alcance en un mundo cada vez más digitalizado y consciente del medio ambiente. Nuestra previsión es acabar el año con crecimientos de entre un 5% y un 10%, a tenor de los buenos datos publicados sobre las ferias de referencia en España en la primera mitad del año y el ritmo de generación de eventos exclusivos de marcas y compañías”, ha señalado César González, presidente de AEVEA.
Adaptación continua: la nueva frontera del sector
La edición 2023 de AEVEAPulse ha recogido la evolución de los eventos desde el punto de vista de las últimas tendencias. En un entorno donde las audiencias están expuestas a una gran cantidad de información, es fundamental sobresalir ofreciendo experiencias únicas. En este sentido, destaca de forma exponencial el impacto de los criterios ESG, una palanca que el 65% de las agencias afirman haber ampliado en el último año. Además de ser una demanda creciente por parte de los clientes, la gestión sostenible es un concepto prioritario para el sector, como parte de la gestión eficiente y respetuosa de su impacto.
Junto a estos criterios, otras tendencias de especial relevancia para las agencias encuestadas han sido la importancia del contenido (62%), la comunicación 360º (53%) y la importancia del propósito (53%), entre otros. En este sentido, los avances del sector en los temas de medición del impacto, a través de herramientas como AEVEARoX, son cruciales para hacer tangible el valor de los eventos.
Si bien la digitalización seguirá desempeñando un papel crucial en la organización de eventos, el panorama futuro sugiere una coexistencia permanente entre eventos físicos y digitales para ampliar la audiencia. Sólo un 3% de las agencias encuestadas cree que los eventos 100% digitales serán predominantes a largo plazo, y un 12% lo piensa de los eventos híbridos.
Por último, el estudio también revela los sectores que han liderado el ranking en cuanto a número de eventos que más realizan y que ha estado encabezado en 2023 por la industria de la automoción (62%), seguida del sector del lujo (59%), la industria farmacéutica (53%) y, en cuarta y quinta posición, el sector de la alimentación y el del deporte.
