Cerca de 500 profesionales y más de 50 expertos reunidos en ISBTM2026 coinciden en que los viajes de negocio y los eventos corporativos viven un cambio de modelo en el que la experiencia, la productividad y las personas ganan peso frente al coste.
Durante años, el éxito de un viaje de empresa se medía por conseguir la tarifa más baja y el de un evento corporativo por reunir al mayor número posible de asistentes. Ese modelo está cambiando.
La transformación que vive el Business Travel y el MICE va mucho más allá de la digitalización o de la inteligencia artificial. El verdadero cambio afecta a la forma en que las empresas entienden la movilidad corporativa y los eventos: ya no se trata únicamente de controlar costes, sino de generar valor para el negocio, mejorar la experiencia de las personas y contribuir a los objetivos estratégicos de la organización.
Esta es una de las principales conclusiones del IV Innovation Summit Business Travel & MICE (ISBTM2026), celebrado los días 8 y 9 de julio en el hotel Eurostars Tower de Madrid, que reunió a cerca de 500 profesionales y más de 50 expertos de empresas, agencias de viajes, cadenas hoteleras, aerolíneas, organizadores de eventos y proveedores tecnológicos para analizar el futuro de una industria que mueve 21.430 millones de euros anuales en España, contando con los viajes de negocios y los eventos.
El precio deja de ser el único criterio
La conclusión fue prácticamente unánime: el precio sigue siendo importante, pero ha dejado de ser el único factor que determina la toma de decisiones.
Las empresas comienzan a valorar el coste total del programa de viajes, el tiempo que gana el empleado, la productividad, la experiencia del viajero, la sostenibilidad y el retorno que cada desplazamiento aporta al negocio. La compra inteligente ya no consiste en contratar la opción más barata, sino aquella que genera más valor para la organización.
Como explicó Olga Alemany, directora general de American Express Global Business Travel en España, «en España hemos estado muy centrados en el coste, pero eso ha cambiado», reflejando una evolución que sitúa al viajero en el centro de la estrategia y apuesta por un uso más inteligente de la tecnología y de los datos.
Del proveedor al socio estratégico
El cambio de paradigma afecta a todos los actores de la cadena de valor. Las agencias de viajes corporativos evolucionan hacia un papel de consultoría estratégica; el Travel Manager amplía sus responsabilidades hacia la movilidad corporativa y el análisis de datos; y los hoteles dejan de competir únicamente por sus instalaciones para diseñar experiencias cada vez más personalizadas.
En el segmento MICE también cambia la relación entre empresas, agencias y proveedores. La colaboración desde las fases iniciales del proyecto, el diseño conjunto de los objetivos y la búsqueda de resultados compartidos sustituyen progresivamente al tradicional modelo cliente-proveedor.
Los eventos ya no empiezan cuando se abre el registro
Otra de las grandes conclusiones del Summit fue la consolidación del Journey Design como nuevo enfoque para diseñar eventos corporativos. La experiencia del asistente comienza mucho antes de la inauguración y continúa una vez finalizado el encuentro. Storytelling, personalización, engagement y generación de comunidad adquieren tanta importancia como la propia logística.
En palabras de Ana Longás, directora de MICE de Superstruct Entertainment, «el antes, el durante y el después importan lo mismo», una filosofía que sitúa la experiencia global del participante en el centro de la estrategia de los eventos.
Una industria cada vez más estratégica
Durante las dos jornadas también quedó patente el creciente peso económico del Business Travel y el MICE. Madrid cerró 2025 con más de 51.000 reuniones y un impacto económico superior a 5.500 millones de euros, como recordó Héctor Coronel, director de Turismo del ayuntamiento de la capital, mientras que el turismo de negocios generó en España un total de 6.600 millones y 14.830 millones la actividad MICE.
Para Natalia Ros y Óscar García, socios cofundadores de Forum Business Travel & Events, organizador de ISBTM, la principal conclusión del Summit es clara: «Estamos asistiendo a un cambio de paradigma. Durante años la conversación giró alrededor del precio; hoy gira alrededor del valor. Los viajes de empresa y los eventos corporativos han dejado de ser una partida de gasto para convertirse en una herramienta estratégica para las organizaciones.»
Los organizadores consideran que esta transformación no responde únicamente a la incorporación de nuevas tecnologías, sino a un cambio mucho más profundo en la forma de entender la movilidad corporativa y los eventos: una industria que ya no mide su éxito solo por el ahorro o el número de asistentes, sino por su capacidad para generar negocio, fortalecer la cultura corporativa, impulsar la innovación y crear relaciones de valor.
