Casi 300 profesionales se reunieron en Madrid durante Coming Up! 2026, organizado por SIE – Spain is Excellence, para analizar el paso del turismo de volumen al turismo de valor, con nuevos modelos de viaje, alianzas empresariales y una gastronomía que apuesta por la autenticidad frente a la ostentación.
Paco Guerrero
La V edición de Coming Up!, el encuentro anual organizado por SIE – Spain is Excellence que se celebró en Madrid, arrojó algo de luz al cambio de tendencia del turismo de lujo en España, que huye de la masificación y busca experiencias únicas con aportes gastronómicos, culturales o deportivos. Cerca de 300 profesionales y representantes de empresas e instituciones se reunieron en el Hotel VP Plaza España Design de Madrid para analizar las tendencias que están transformando el turismo premium.
Los nuevos residentes internacionales de alto poder adquisitivo se perfilan como un mercado estratégico para hoteles, restaurantes y destinos, mientras el sector apuesta por experiencias más personalizadas, estancias prolongadas y propuestas alejadas de los circuitos masificados. Y según datos presentados en esta jornada única, los expatriados de alta cualificación han pasado de unos 43.000 en 2021 a superar los 163.000 en 2025. Un crecimiento que refleja la evolución de un colectivo que no solo disfruta de la oferta turística española, sino que también influye en las decisiones de viaje de familiares, amigos y contactos profesionales.
Ana Alonso, CEO de SIE – Spain is Excellence abrió el debate, que se extendió durante toda la jornada en diferentes mesas de trabajo. En su presentación del encuentro ha defendido la necesidad de evolucionar hacia un turismo capaz de generar mayor valor para los destinos, apostando por la diferenciación, la calidad de las experiencias y el aprovechamiento del extraordinario patrimonio cultural, gastronómico y de naturaleza de España.
La colaboración entre empresas de distintos sectores está transformando la experiencia turística, como los hoteles, que no sólo venden habitaciones, sino, en muchos casos, cultura y moda. Como expuso Laura del Pozo, directora de Comunicación y Relaciones Públicas de Rosewood Villa Magna y cómo el hotel integra arte, moda y sostenibilidad a través de colaboraciones que enriquecen la experiencia de los huéspedes, incluyendo iniciativas de reutilización de textiles.
La excelencia gastronómica ya no depende únicamente de las estrellas Michelin ni de la sofisticación del plato. El viajero busca hospitalidad, autenticidad y experiencias que conecten con las personas y el territorio, según se ha destacado en la mesa «La gastronomía como destino: evolución y tendencias».
Barcelona concentra el 31 % de los expatriados de alta cualificación analizados, seguida de Madrid (24 %) y Málaga (11 %), según los datos expuestos por Helena Lamers, directora de Mercados Internacionales de SIE, durante la mesa «España como hogar y destino”. Destacar, que la comunidad colombiana se acerca al millón de residentes en España y este dato atrae a más familias y empresarios con ganas de invertir en un destino seguro y confiable.
Con esta quinta edición de Coming Up!, SIE – Spain is Excellence consolida su encuentro anual como un espacio para anticipar tendencias, compartir conocimiento y fomentar la colaboración entre empresas e instituciones comprometidas con el turismo de excelencia.
