Mario Villar: “La inteligencia turística se puede aplicar a todos los lugares y en cualquier momento”

Entrevista a Mario Villar, director de Inteligencia Turística de la Comunidad Valenciana.

El proceso de digitalización se ha acelerado y las empresas toman mucho más en cuenta el dato, la gobernanza y la toma de decisiones.

¿Qué papel va a desempeñar la inteligencia turística después de la pandemia?

Va a ser un papel fundamental, ya lo tenía antes de la pandemia; y en la Comunidad Valenciana, además, somos pioneros, con los informes que se crean, la escucha activa del turista y otros productos. Y ahora tendrá mucho más peso. El proceso de digitalización se ha acelerado y las empresas toman mucho más en cuenta el dato, la gobernanza y la toma de decisiones.

¿Qué está haciendo la Comunidad Valenciana en este sentido?

Está terminando ahora de finiquitar el pliego del sistema de inteligencia turística, que dispone de cuatro lotes. El primero es la adquisición de datos.

Vamos a comprar datos de los teléfonos móviles para saber mucho más de los turistas. Se hará una escucha activa en las redes sociales, compraremos datos de gasto por tarjeta de crédito o débito en establecimientos turísticos y también datos de búsqueda de vuelos y reservas. Sumado a los datos que tenemos, creamos el sistema de inteligencia turística. Radiografiamos al turista que viene o que puede venir y conocemos lo que está ocurriendo en cada lugar.

¿Han comprendido los municipios turísticos que han de apostar por esta estrategia?

Todos no lo han asimilado. Pero los que quieren ser turísticos sí lo han entendido. Ya somos 69 tipos de destinos en la red. Esto se lleva trabajando desde 2015. Quién dio un gran paso fue Benidorm, que fue el primero en ser certificado y está mostrando el camino que hay que seguir. Luego, a partir de ver un modelo, el resto de destinos saben cómo quieren ser de mayores, y eso ayuda.

¿Qué es un destino turístico inteligente?

De forma sencilla, es la transformación de un destino en el que se cogen a los agentes, al turista y al ciudadano y se les trata de la misma manera. Gracias a la tecnología se pueden ordenar los datos que se tienen para que el gobernante tome decisiones de forma eficiente porque se hace un análisis a una velocidad mucho más alta de lo que el cerebro humano puede procesar. La tecnología nos ayuda en la velocidad, pero el que es inteligente es el gestor del destino.

Vamos a comprar datos de los teléfonos móviles para saber mucho más de los turistas. Se hará una escucha activa en las redes sociales, adquirimos datos de gasto por tarjeta de crédito o débito en establecimientos turísticos y también datos de búsqueda de vuelos y reservas. Sumado a los datos que ya tenemos, radiografiamos al turista que viene o que puede venir y conocemos lo que está ocurriendo en cada lugar.

¿En qué momento se encuentra la Red DTI de la Comunidad?

Tiene 69 destinos divididos en tres niveles. En el último nivel hay cerca de veinte, que tienen un plan específico, un plan para saber qué es lo que quieren ser de mayor. Estamos en una evolución continua, no hay que relajarse. En los últimos meses se ha acelerado el proceso por la pandemia. En la digitalización se ha avanzado muchísimo.

¿Hay suficientes profesionales para preparar a los agentes turísticos y municipios en este camino?

La formación es un asunto en el que hay que reconvertirnos mucho. Hay un problema, que veo cada día, de transmisión de información a nivel técnico. El papel lo soporta todo muy bien, pero al llevarlo a la práctica muchos gestores, técnicos o políticos no lo ven tan claro. Esto se revierte con pedagogía. Y en eso estamos con cursos de formación, pero se necesita de más gente que crea en el turismo y la tecnología. Hay un nicho de mercado necesitado de todo esto.

¿Qué relación existe entre la inteligencia turística y la sostenibilidad?

Es total. La sostenibilidad se mide con indicadores y la inteligencia turística hace que tengamos esos indicadores. Una especie de semáforo para saber por dónde vas en cada momento. Los datos tienen sentido si los comparamos con otros o si conocemos su evolución. Si no medimos los indicadores de forma continua no sabremos si estamos consiguiendo los objetivos. En la Comunidad Valenciana estamos haciendo un estudio sobre la sostenibilidad, resiliencia y digitalización a las empresas turísticas que tenemos registradas en varios sectores. Eso nos dará indicadores para conocer el estado de nuestras empresas y a partir de ahí actuar con políticas públicas. Todo ese estudio sociológico nos permitirá ver cómo están las empresas y qué hacer.

¿Cuánto camino llevan adelantados destinos como Benidorm, que hace tiempo entendió que la inteligencia debe marcar las pautas para tener éxito?

Muchísimo. Hay que analizar la vertiente interna, es decir cómo se organiza el ayuntamiento y la Fundación Visit Benidorm y cómo trabajan. Yo he visto ese cambio. Vemos que las decisiones se toman en base a los datos. Están siendo ahora mucho más eficientes en el marketing. El dinero que se invierte acierta mucho más que el que se destinaba a estudios más convencionales que se hacían antes.

Y a nivel externo, el impacto y la reconversión de marca que ha tenido Benidorm es tremenda. De estar extendido el sentimiento de que solo venían personas mayores a que ahora haya 17 millones de pernoctaciones. Un Benidorm moderno, chic, familiar, que huye de estereotipos. Eso se ha conseguido gracias a ser un destino turístico inteligente porque a nivel profesional te ven de otra manera. Ya no es el mismo mensaje de que Benidorm vive solo de los mayores. El impacto es brutal. Yo mismo he ido a Brasil a explicar el caso de Benidorm.

La relación entre sostenibilidad e inteligencia turística es total. La sostenibilidad se mide con indicadores y la inteligencia turística hace que tengamos esos indicadores. Una especie de semáforo para saber por dónde vas en cada momento.

Se suele asociar la inteligencia turística a los grandes modelos de sol y playa o a grandes ciudades. ¿Es aplicable también a los municipios de interior?

Por supuesto. En la Red DTI de la Comunidad Valenciana tenemos divididos los municipios como interior y de costa. Pero los tomamos a todos por igual, solo que tienen diferente modelo. La tecnología es igual para todos. El cambio es el enfoque y éste debe ser sociológico. En un lugar de interior igual no se puede aplicar tanta tecnología para contabilizar personas porque no tenemos esa necesidad. La inteligencia turística se puede aplicar a todos los lugares en cualquier momento; la cuestión es la forma de hacerlo. Más convencional o con más tecnología. Finestrat, por ejemplo, con el Puig Campana, tiene un sistema de diez con las rutas de senderismo a nivel de seguridad. Te localizan si te pierdes, llega un dron para el rescate. Es para enmarcar. Un ejemplo de cómo se ha evolucionado con un plan específico de DTI. Claro que se puede aplicar la inteligencia turística en el interior. Y se debe hacer.

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