El profundo conocimiento del cliente es una de las claves para el éxito de la comercialización de los productos y servicios turísticos a medio y largo plazo. Por ello, BRAINTRUST, la consultora multinacional española especializada entre otros sectores en el turismo, ha realizado un estudio detallado de todos los jóvenes españoles para saber cómo viajan, los Millennials y Z’s, en una nueva oleada del Barómetro NextGen, para ayudar a las empresas del sector a definir e implantar sus estrategias de negocio.
De acuerdo al por qué, para qué, y al cómo viajan, y no basándose solo en valores sociodemográficos, BRAINTRUST ha identificado 6 tipos de segmentos de jóvenes, en cada uno de los cuales los viajeros se comportan de forma muy homogénea.
“Enfocar la oferta, el tipo de comunicación (mensajes, canales, etc.) y la estrategia comercial hacia aquellos grupos que cada marca quiera abordar facilitará el éxito de las empresas turísticas. Para llegar a cada uno de ellos la estrategia tiene que ser diferente. Ya no vale tratar a todos los jóvenes por igual, ni estar sólo en las redes sociales, ni competir solo por precio. El desarrollo de modelos de negocio innovadores y con propuestas ad-hoc pasa por un análisis inteligente de los datos de los clientes, comprendiendo sus motivaciones, conociendo sus características y aplicando este conocimiento a todas las acciones de marketing y ventas. Ahí es donde nosotros ayudamos a las empresas de la industria turística a evolucionar y sacar el mayor partido a las oportunidades de negocio.”, afirma Ángel García Butragueño, Co-Director del Barómetro Turístico y Responsable de la División de Turismo y Ocio en BRAINTRUST.
Los segmentos identificados por BRAINTRUST y su presencia en el mercado son:
Culturetas: “viajar para descubrir”
Con un estilo de vida sano y concienciados con el medio ambiente y la sostenibilidad, los Culturetas son viajeros que destinan un alto presupuesto a sus viajes, con una media de 925€ por viaje, superando en 242€ el gasto medio del mercado.
Motivados por descubrir cosas nuevas como conocer el patrimonio (51% frente al 9% de la media del mercado) asistir a conciertos (12% vs 2%) o probar la gastronomía típica de los lugares que visitan, estos jóvenes dedican más tiempo a pensar y plantear sus viajes. Son los que más viajan solos, para vivir momentos de autorreflexión y la duración de sus viajes es mayor que la media.
Siendo un perfil muy aficionado a las redes sociales, los culturetas se informan en blogs especializados, buscan y comparar precios, usan apps para gestionar los servicios o productos que consumen y les gusta hacer compras online. Reservan su alojamiento directamente con la compañía (41% frente al 35% del mercado) decantándose por alojamientos que ofrezcan servicios adicionales como traslados al aeropuerto y que cuenten con facilidad de pago. Prefieren contratar servicios sueltos y el 18% elige compañías aéreas tradicionales.
Este perfil de viajeros que está compuesto en su mayoría por hombres, de un nivel de estudios alto, incluso con doctorado, y que viven principalmente solos, supone el 10% del mercado.
Outsiders “viajar para huir de las modas”
Poco tecnológicos y poco seguidores de modas y marcas. Así son los Outsiders, un perfil de viajero que no muestra ningún interés por las redes sociales, ni para consultar opiniones de otros usuarios ni para compartir su día a día y que prefiere las compras cara a cara frente a la modalidad online.
Con una media de 3,2 viajes al año (frente al 2,8 de la media global), los Outsiders viajan en familia o con amigos principalmente para visitar a conocidos (31%) o conocer el patrimonio del lugar (55%). Su objetivo es sentirse uno más de los lugares que visita y despejar curiosidades del destino, aunque la gastronomía local no es lo que más les motiva.
Dedican mucho tiempo a planificar sus viajes pues les gusta llevar actividades como excursiones o eventos culturales pre-reservadas, si bien también contratan en destino visitas guiadas o eventos deportivos. Sus principales canales de reserva son las agencias tradicionales (3% más que la media) o directamente con la compañía (6% más).
Viajan principalmente por Europa en líneas aéreas low cost, autobús (11%) o tren (15%) y se alojan en casas de alquiler, hostales o la residencia de sus amigos.
Este segmento, que supone el 7% del mercado, está compuesto por estudiantes de un nivel alto que suelen contar con estudios de tercer grado tipo máster. Viven con sus padres o bien comparten piso.
Viejóvenes “viajar para descansar”
Movidas por el relax (68%) y el entretenimiento (29%) a la hora de viajar, los Viejóvenes son principalmente mujeres con un bajo nivel de estudios que viven con su pareja fuera de núcleos capitales.
Son el grupo que más tiempo dedica a reservar el viaje. Como poco usuarias de la tecnología, prefieren las compras offline y se informan principalmente a través de las agencias de viaje presenciales (18% vs 15% global).
No hacen muchos viajes a lo largo del año y sus estancias son cortas y en pareja principalmente en destinos nacionales (73% frente al 67% del mercado). Reservan con poca antelación y lo hacen en forma de paquetes organizados (14% frente al 9% de media global). Su objetivo es la tranquilidad, por ello no muestran interés por actividades en destino como excursiones ni entradas de espectáculos.
Un 58% utiliza el coche propio para sus trayectos, se alojan en hoteles de playa (4 puntos porcentuales por encima de la media) o en apartamentos turísticos, donde buscan sobre todo buenas instalaciones. Este perfil de viajeros supone el 18% del mercado.
Trekkers “viajar para conectar con la naturaleza”
Vivir experiencias nuevas que les saquen de su zona de confort. Así son los Trekkers, un segmento para el que la naturaleza es su principal interés a la hora de viajar (59% frente al 11% de la media del mercado), aunque también les motiva la gastronomía (30% vs 5%).
Una de sus principales características es que suelen reservar directamente en destino tanto el alojamiento, donde son los restaurantes el principal aspecto que tienen en cuenta a la hora de decantarse por uno (4 puntos porcentuales por encima de la media global), como experiencias gastronómicas y enológicas, actividades deportivas o de salud y bienestar.
Se trata de viajeros que escogen destinos dentro de España (70%) a los que llegan en coche propio (57% vs 51% de la media global) y que se alojan en hoteles de montaña (4% frente al 2% del mercado).
Este grupo, que supone el 18% del mercado, está formado mayoritariamente por mujeres que viven en pareja con o sin hijos de grandes capitales, y que, aunque no son grandes amantes de la tecnología, sí son activas en redes sociales, usan eBooks y apps para gestionar los productos o servicios que consumen.
Hiperconectados “viajar para contarlo”
Los Hiperconectados son hombres con un nivel de estudios medio, muy activos en las redes sociales donde comparten tanto su día a día como sus viajes. Con un perfil extremadamente digital y siempre al tanto de las últimas tendencias, este segmento de viajeros organiza su vida ayudándose de dispositivos electrónicos, lleva un estilo de vida sano y prefiere tener muchos planes antes que quedarse en casa.
Con un presupuesto medio de 857€ por viaje, (174€ por encima de la media del mercado), los Hiperconectados se mueven por el interés de conocer lugares nuevos a la hora de viajar. Muy aficionados al uso de agregadores y comparadores online, estos viajeros dedican mucho tiempo a reservar sus viajes, siendo además los que reservan con mayor antelación.
Siempre compran por internet y les gusta comparar precios, aunque prefieren las marcas y el trato exclusivo y personalizado, decantándose por los paquetes dinámicos. Viajan solos (12%) a destinos europeos, en líneas aéreas low cost (57%) y se alojan en hoteles urbanos (33%) y de playa (21%) que eligen en función de la exclusividad, instalaciones y la facilidad de pago. Este perfil de viajeros supone el 11% del mercado.
Disfrutones “viajar para disfrutar”
El grupo mayoritario es el de los disfrutones (suponen el 36% del mercado). Son mujeres, con un nivel de formación alto, que prefieren tener su tiempo libre muy ocupado con planes antes que quedarse en casa.
Amantes de la música, las series y las películas a través de plataformas online, las Disfrutonas viajan con amigos para conocer lugares nuevos (69% vs 30% de media global) o motivadas por la cultura (30%, frente al 12% del global) y dentro de las diferentes fases del viaje, son las que más tiempo invierten en el disfrute del mismo (44% vs 42% del mercado).
Les gusta escoger sus viajes mediante servicios sueltos y se informan a través de blogs especializados que les ayudan a decidir sus próximos destinos. No les gusta mucho hacer compras online ni les dan excesiva importancia a las marcas ni al trato exclusivo a la hora de consumir. Viajan sobre todo por Europa, (27%) y utilizan como medio de transporte las líneas aéreas low cost. Eligen como alojamiento los apartamentos turísticos bien comunicados y les gusta llevar previamente reservadas actividades como visitas guiadas, eventos culturales y espectáculos.
“Pese a que solemos pensar que todos los integrantes de la misma generación son iguales, la realidad dista mucho de ser así” asegura José Manuel Brell, Co-Director del Barómetro, y Responsable de la práctica de Estudios y Modelos Cuantitativos en BRAINTRUST. Cómo afrontan los viajes segmentos muy influenciados por las tendencias, (como los hiperconectados o culturetas) no tiene nada que ver con cómo lo hacen perfiles ajenos al uso de la tecnología (como los outsiders) o los jóvenes motivados por vivir un viaje de relax (como los viejóvenes). Definir cuál es el segmento de mayor interés para cada compañía, y adecuar nuestras comunicaciones a sus hábitos de consumo, debe ser el primer paso a abordar por todos los proveedores del sector turístico, quienes cada vez con más frecuencia nos solicitan ayuda para diseñar sus estrategias comerciales y de marketing y comunicación”.
