Con más de dos décadas de trayectoria, Carlos Boga es una de las voces de referencia de la hotelería valenciana. Al frente del SH Valencia Palace, repasa la evolución del destino, el equilibrio entre precio y calidad, el auge del turismo de lujo, la convivencia con el alquiler turístico y la hoja de ruta que devolverá al Valencia Palace su papel de icono urbano. La conversación tuvo lugar en el propio hotel, donde nos detalla inversiones, aperturas y una visión clara: crecer con orden, sostenibilidad y servicio.
Llevas muchos años al frente de hoteles de referencia en la Comunidad Valenciana. ¿Cómo describirías el nivel actual de la hotelería en la región?
La evolución ha sido enorme desde mis inicios en 2001. La calidad del producto ha subido tanto en destinos vacacionales como en plazas urbanas y, además, la entrada de marcas internacionales ha sido positiva para elevar estándares. Hoy competimos con solvencia en España y fuera. Falta seguir avanzando en personalización y coherencia de servicio en todos los segmentos: desde el hotel boutique, que el cliente elige por tranquilidad y trato a medida, hasta los grandes establecimientos con amplia capacidad para reuniones, incentivos y congresos. Valencia cuenta con varios hoteles excelentes —históricos y de nueva generación— y eso habla del momento del destino.
¿Consideras que los precios están equilibrados con la calidad que se ofrece?
Depende. En muchos casos el precio está justificado por inversión, tecnología y equipo humano. Cuando entiendes lo que hay detrás de un servicio excelente, la cuestión deja de ser “caro o barato” para convertirse en “puedo o no pagarlo”. Lo preocupante es la hiperinflación de tarifas en picos de demanda (maratón, MotoGP, grandes ferias) sin aportar valor añadido. Pasar de 80–100 € a 300 € solo porque la ciudad está llena genera desconfianza. La clave es mantener el equilibrio precio–valor percibido y que los repuntes vengan acompañados de mejoras reales en la experiencia.
¿Qué hitos han impulsado el reposicionamiento de Valencia como destino?
Los grandes eventos (como la America’s Cup o la Fórmula 1) marcaron un antes y un después atrayendo cliente de alto poder adquisitivo y estimulando la apertura de cinco estrellas. Tras la crisis, la ciudad se rearmó sobre tres pilares: sostenibilidad, seguridad y salud. Se ha trabajado muy bien la promoción internacional: press trips, relaciones públicas en mercados clave (EE. UU., entre otros) y acciones como el World Paella Day, que han reforzado el relato gastronómico. El boca a boca de visitantes satisfechos ha hecho el resto. Valencia es hoy más cosmopolita, con fuerte tirón universitario (Erasmus) y presencia en rankings de mejor ciudad para vivir: todo suma para atraer turismo de calidad.
Acabas de asumir la dirección del SH Valencia Palace. ¿Qué proyectos y novedades destacarías?Llevo ocho meses con un objetivo claro: que el SH Valencia Palace recupere su lugar como hotel urbano de referencia. Tras renovar todos los salones (acústica, materiales, colores cálidos), hemos dado un salto con audiovisual propio de última generación: pantallas LED de gran formato —con configuraciones fijas y móviles— y sistemas integrados de sonido. Es un diferencial en una ciudad donde lo habitual es externalizar. Este invierno renovamos la piscina, y en primavera empezamos con habitaciones por fases; calculamos dos años de obra. El objetivo: un producto luminoso, eficiente y tecnológicamente competitivo para eventos, banquetes y MICE, con una experiencia de huésped a la altura del histórico del hotel.
El grupo SH Hoteles está creciendo con nuevas aperturas y gestiones. ¿Cuál es la hoja de ruta?
Este año se ha abierto un cuatro estrellas en Burjassot (zona universitaria), muy necesario por demanda local. Además, gestionamos hoteles en Santa Pola y en la Marina de Dénia (ámbito centro comercial), y se incorporan dos en Torrevieja, que se remodelarán en invierno. El perímetro crece también hacia Murcia (Molina de Segura). En diciembre abrimos SH Jávea: 120 habitaciones, cuatro estrellas, tres alturas, cerca del puerto y abierto todo el año, con salas de reuniones, piscina, jardín y restaurante. La estrategia pasa por producto de calidad media-alta en ubicaciones estratégicas de la Comunitat, con operaciones sostenibles y vocación de todo el año.
En la región hay decenas de proyectos hoteleros nuevos. ¿Existe demanda para tantas plazas?
El turismo crece y los aeropuertos lo reflejan: Valencia supera 12 M de pasajeros (por encima de su capacidad teórica de 10–10,5 M, con plan de ampliación de AENA para 2025–2027), Alicante mantiene cifras muy altas y Castellón está despegando con margen de crecimiento. Dicho esto, soy partidario de crecer con orden: preservar el equilibrio residente–visitante y planificar capacidad de carga por zonas. Una ciudad habitable para su ciudadanía es, por definición, un destino atractivo para el turista.
¿Cómo ves la convivencia entre hotelería y alquiler turístico?
La oferta regulada no es el enemigo; lo es la oferta ilegal. Pedimos mismas reglas para todos: seguros, sistemas contra incendios, tributación, convivencia… Cuando se abren alojamientos en fincas no preparadas, llegan los problemas de saturación y molestias vecinales. Debe existir oferta complementaria (familias, estancias largas), pero legalizada y controlada. Con juego limpio, la competencia es sana y el destino sale ganando.
Presides el cluster de turismo de lujo Valencia Premium. ¿Cómo se trabaja ese posicionamiento?
Valencia Premium nació hace 11 años para cubrir un vacío: se invitaba a medios lifestyle y buyers de lujo, pero la experiencia local no estaba a la altura (alojamientos y restaurantes no alineados con el segmento). Hoy, con apoyo de la Generalitat y socios en Valencia, Alicante y Castellón, hacemos roadshows y ferias internacionales, viajes de familiarización con agencias y prensa especializada y eventos propios. Hemos evolucionado el Culinary Festival a un formato experiencial, poniendo en valor producto, productores, lonja, bodegas y sala; y celebramos un torneo de golf que ayuda a captar al cliente premium. Si queremos turistas de mayor gasto, hay que ofrecerles un producto acorde y trabajar quirúrgicamente esos mercados.
Tras la DANA del pasado año, ¿cómo marcha la recuperación de la imagen y la demanda?
La crisis comunicativa nos pasó factura: se proyectó fuera una imagen de ciudad devastada y se cancelaron congresos, incentivos y vacaciones de 2026 cuando la afectación real fue muy localizada. La recuperación ha llegado este verano, con la demanda volviendo a su ritmo previo. La lección es clara: gestionar mejor el relato en emergencias y evitar la victimización que termina dañando el destino. Hoy, Valencia vuelve a estar en plena forma.
¿Qué papel deben jugar los grandes eventos (America’s Cup, maratón, etc.)?
Son clave si se gestionan con cabeza. Requieren inversión, pero su retorno en IVA, empleo e imagen es muy alto y atraen turismo de poder adquisitivo. La gestión debe incluir distribución de flujos para evitar saturaciones —igual que con los cruceros: no se trata de prohibirlos, sino de planificarlos (capacidad del centro histórico por hora, alternativas en Ciutat de les Arts i les Ciències, excursiones a bodegas, comarcas, etc.). Con orden y datos, los eventos multiplican.
Una cuestión de actualidad: ¿tasa turística sí o no?
No, en su formato habitual. Si la tasa no es finalista ni transparente y además recae su cobro sobre el hotel, genera fricción y mala imagen. Otra cosa sería una tasa finalista y clara, destinada a promoción, sostenibilidad o mejoras de infraestructura, recaudada en aeropuerto/puerto —como hacen muchos países—. En ese marco, podría tener sentido.
Para terminar, ¿qué mensaje te gustaría dejar a los profesionales del turismo?
Defendamos un turismo sostenible y de calidad. Detrás de cada viaje hay una cadena transversal que abarca industria, alimentación, interiorismo, tecnología, transporte… Valencia vive directa e indirectamente del turismo: cuidarlo es una responsabilidad compartida entre administración, empresas y ciudadanía.
