Iciar Gatell, Directora Comercial y Marketing de Holiday World Resort
El turismo MICE (Meetings, Incentives, Conferences & Exhibitions) es ya uno de los ejes más dinámicos y estratégicos del sector turístico de Málaga. Lejos de ser un complemento al turismo de sol y playa, en 2024 ha demostrado ser un motor económico por sí mismo, generando la tan ansiada desestacionalización del turismo en la región de la Costa del Sol.
Según los últimos datos del Málaga Convention Bureau, la ciudad acogió en 2024 un total de 2.190 reuniones y eventos profesionales, que reunieron a más de 323.100 participantes y generaron un impacto económico directo de 266,5 millones de euros. Si se suman los efectos indirectos, la cifra asciende a 617,8 millones, lo que confirma el peso creciente de esta actividad en el tejido económico local.
Más allá de estos grandes números macroeconómicos, el análisis pormenorizado de este balance permite extraer importantes reflexiones y claves. Por ejemplo, el gasto de los acompañantes ascendió a unos 13 millones que, pese a que parezcan insignificantes, sumado a las dietas (restaurantes o transporte) alcanzan cerca de 100 millones en gasto directo. La mitad del impacto de 2024.
Esto es importante porque el perfil del visitante MICE, destaca por su alto poder adquisitivo, una elevada estancia media (3,5 días en el caso de los participantes internacionales) y un gasto diario que supera los 390 euros. Estos valores duplican, en muchos casos, el gasto del turista vacacional y repercuten directamente sobre el sector terciario (hoteles, restauración, transporte u ocio).
Por otro lado, se consolida la desestacionalización. Ejemplo de ello son los datos de Holiday World Resort, en Benalmádena, que experimentó en 2024 un crecimiento del 50% en el segmento MICE y logró celebrar el 70% de sus eventos corporativos entre los meses de noviembre y abril. Esta estrategia, dentro de un hotel que era visto como turístico, no solo mejora la rentabilidad del destino, sino que permite sostener el empleo y la actividad económica fuera de la temporada alta. Para 2025, el resort prevé un crecimiento del 10-15% en esta línea y refuerza su apuesta por la sostenibilidad, con medidas pioneras para medir y compensar la huella de carbono de los eventos.
El análisis de los datos indica cómo Málaga se está especializando cada vez más en un turismo que valora las ventajas estructurales evidentes: conectividad internacional, clima, calidad de vida, infraestructuras modernas y una oferta muy diversificada. En términos de contenido, el 55% de los encuentros se
concentraron en sectores como el empresarial-comercial (25,6%), el médico-sanitario (16%) y el tecnológico (14,6%). Esta evolución refuerza también la marca ciudad, alineándola con los objetivos de atracción de talento e inversión.
Pero las perspectivas para 2025 son positivas y van más allá. El Palacio de Ferias y Congresos de Málaga (FYCMA) prevé superar los 200.000 visitantes con su calendario de congresos y ferias.
Holiday World Resort apuesta por un crecimiento de entre el 10-15% del turismo MICE. Y este año llega a Málaga la Comic-Con, procedente de EEUU en el primer año que sale del país, y se celebra fuera de la temporada estival, entre el 25 y 28 de septiembre. Esto apunta a que Málaga recibirá, en ese fin de semana una nueva inyección de turistas tanto de ocio como de negocios. El año pasado, acudieron a San Diego más de 120.000 personas y los cálculos del Ayuntamiento malagueño hablan de unas 60.000 personas.
¿A qué reto se enfrenta ahora Málaga? La ciudad de la Costa del Sol está prácticamente obligada a ampliar la capacidad de acogida para eventos y reforzar las alianzas con diferentes operadores ante un turismo que ya está plenamente consolidado y que no parará de aumentar en los próximos años.
