- El canal de las agencias de viajes, se manifiesta como un sitio de asesoramiento, seguridad y personalización
- La compra de billetes de transporte, territorio mayoritario de los proveedores
- La reserva de alojamiento, lugar compartido entre los hoteles directamente y las OTA’s especializadas
- Las agencias de viaje dueñas en exclusiva de la venta de paquetes turísticos, tanto organizados como dinámicos
- La combinación de canales en los viajes ya no es una tendencia, sino una realidad, con algunos cambios de calado en 2022, siendo las agencias las grandes beneficiadas
La firma de consultoría y servicios profesionales BRAINTRUST, líder en la industria turística, ha emitido un nuevo análisis de la industria, en este caso de la comercialización de los viajes de los españoles, gracias a una nueva oleada de su Barómetro Turístico. En la misma declara que la omnicanalidad es un hecho irrefutable en un entorno post pandemia, a la que toda la industria debe adaptarse lo antes posible, dado que ya no existe un viajero mono-canal, y donde a través de su investigación la consultora demuestra la progresiva combinación de canales, aunque cada producto y/o servicio parece ser un territorio exclusivo de unos u otros actores de la cadena de valor.
Las agencias de viajes, un espacio de asesoramiento, seguridad y personalización
BRAINTRUST continúa con sus análisis del sector, en su objetivo de ayudar a la industria turística a su recuperación y su transformación. En este caso analiza el concepto de la omnicanalidad en la comercialización de los viajes para el consumidor español, concluyendo que el canal de las agencias de viajes es el que aportaría al usuario en sus viajes más críticos, asesoramiento, seguridad y personalización según los encuestados en el Barómetro. Este resultado es fruto de la especialización de las agencias de viajes en una tipología de viajes más experiencial, tanto a nivel nacional como a nivel internacional, donde los clientes depositan su confianza para los viajes de mayor importancia. Tras este hecho BRAINTRUST resalta que el canal de agencias de viajes atesora los importes medios más elevados tanto en transporte, como en alojamiento y paquete turístico debido a la tipología de viajes que comercializa, más completos, más diferentes, más lejanos, y desde luego más ricos en vivencias singulares y excepcionales, frente al hecho de comprar simplemente un asiento en un medio de transporte o una habitación en un hotel o apartamento.
Importes medios de la comercialización en servicios turísticos
(Elaboración BRAINTRUST a partir de datos ETR)
Para Angel García Butragueño, Co-Director del Barómetro Turístico, y Director de Turismo en BRAINTRUST: “Como venimos anticipando en nuestro Barómetro Turístico desde hace ya algunos años, las agencias de viajes son un canal imprescindible en la comercialización turística, dado su valor para el cliente, que busca en ellas la especialización, la personalización de la experiencia gracias a la tecnología, y el contacto humano para preparar los viajes de mayor consideración. Dicha importancia puede ir en función del objetivo del viaje, de la complejidad del mismo, o de la experiencia única y diferencial que se pretende adquirir en los momentos importantes, como pueden ser los viajes de novios, los viajes en familia, los viajes en grupo, los viajes de trabajo, o los viajes experienciales por poner sólo algunos ejemplos. La pandemia ha suprimido algunos puntos de venta, que estimamos en un 20% de reducción de los locales de agencias de viajes respecto a 2019, pero la cuota de mercado en dicho canal sigue siendo la misma, e incluso podría ser superior en vista de los patrones de comportamiento de los viajeros tras la pandemia, donde abandonan en cierta medida los viajes estándar para centrarse en viajes memorables, y dónde sólo un agente de viajes puede aportar su experiencia, conocimiento, herramientas e información al servicio de un viajero más consciente. Por fin las agencias de viajes están sabiendo poner en valor su papel de especialización, asesoramiento y personalización ante el cambio de comportamiento de los viajeros, que buscan cada vez experiencias más memorables, dentro de una filosofía de vida post pandemia más humanista, donde prima el ser y el vivir, antes que el tener y aparentar”.
La compra de billetes de transporte, un territorio exclusivo de los proveedores
Analizando los datos por separado, BRAINTRUST prueba sin embargo que la compra de billetes de transporte es un territorio casi exclusivo de los proveedores, con una cuota que pasa de 2019 con el 81,4% en todas sus plataformas (web, app, teléfono y presencial) al 81,3% en 2021, demostrando el poder implacable que ejercen los proveedores de transporte en la comercialización turística, cuando de desplazamientos se trata, ya sean líneas aéreas, compañías de ferrocarril, empresas de movilidad terrestre o ferries y navieras. De hecho en la comparativa de ambos años, el canal web desciende un 0,6%, mientras que el canal de contacto humano sube un 0,5%, demostrando que el viajero en estos tiempos ha confiado más en las personas que en la tecnología pura.
La reserva de alojamiento, un lugar compartido por los hoteles directamente y las OTA’s especializadas
La nueva oleada del Barómetro BRAINTRUST profundiza también en la reserva y compra de alojamiento, y asegura que éste es un lugar compartido casi al unísono tanto por los hoteles con su venta directa, como por las OTA’s especializadas en la venta de habitaciones y/o apartamentos turísticos.
La venta directa hotelera así pasaría así de un 44,1% en 2019 a un 43,7% en 2021, mientras que las OTA’s especializadas pasarían de un 38,2% a un 38,5%, dejando a las agencias presenciales, propietarios e inmobiliarias la parte pequeña del pastel, remarcando que en lo que a la venta de alojamiento se refiere la tecnología está ganando enteros, sea el canal que sea el que seleccione el viajero. La fuerte implantación de herramientas fáciles, rápidas y gratuitas desde hace algunos años sentencia el imperio de la tecnología en este ámbito, aseguran en BRAINTRUST.
Las agencias de viajes copan en exclusiva la venta de paquetes turísticos, tanto organizados como a medida
En el caso de las agencias de viajes, éstas se muestran intratables a la hora de comercializar la venta de paquetes turísticos, bien sean estos en su versión de paquete organizado o a medida (llamados dinámicos). El canal de las agencias venden en estos momentos el 85%, viniendo de una cuota en 2019 del 83,4%, demostrando una vez más con fuerza su potestad en la compra de viajes completos, y apuntando a un crecimiento aún mayor en los próximos años ante la complejidad que supone viajar en épocas de incertidumbre a la que ya nos estamos acostumbrando. BRAINTRUST también pone la lupa a sus estudios, y destaca que dentro de las agencias de viajes, el canal web pasa de un 28,9% en 2109 a un 39,4% en 2021, mientras el canal personal pasa de un 54,5% justo antes de la pandemia a un 45,6% el año pasado, materializando el avance tecnológico que la pandemia ha supuesto, y que las agencias de viajes han sabido explorar y explotar adecuadamente, poniendo al servicio de sus clientes todos los canales disponibles (tienda, web, app, correo electrónico, redes sociales, foros, blogs, etc), hecho éste impensable tan sólo hace unos años, donde lo presencial era mayoritario en la venta de paquetes.
Previsiones de cambios en los canales por producto en 2022
De cara a 2022, la consultora predice los siguientes cambios:
- Mantenimiento de la cuota de los proveedores en el transporte, ante las estrategias de relación con clientes que están siguiendo los grandes proveedores, como las compañías aéreas, de ferrocarril, de movilidad terrestre, o navieras.
- Incremento de la venta directa de los hoteles en 2 p.p., debido a la implantación masiva de programas de revenue management de las compañías hoteleras, en detrimento de los contratos con la intermediación.
- Aumento de 3 p.p. en la cuota de las agencias en paquetes turísticos, ante un aumento previsible de los precios, la crisis de suministros, le necesidad de seguridad, y el efecto “descorche” de la recuperación de los viajes vacacionales en el consumidor español.
Para José Manuel Brell, Socio responsable de la práctica de Estudios y Modelos Cuantitativos, y de la Industria de Turismo y Ocio en BRAINTRUST: “La omnicanalidad es un hecho irreversible, y en ese sentido deben avanzar todos los eslabones de la cadena de valor, analizando continuamente no sólo las cuotas sino las rentabilidades de cada canal, en aras de un mayor equilibrio del modelo de negocio. Desde BRAINTRUST venimos ayudando a todos los actores en la optimización de los canales a través de nuestras metodologías de maximización de los mismos, de optimización de la estrategias de precios, o de segmentación de clientes por nichos en función de variables actitudinales y no tanto sociodemográficas, e insistimos en la traslación del dato a las decisiones de negocio. El canal se ha convertido no sólo en una vía de comercialización, sino en una herramienta de mayor o menor rentabilidad en función del equilibrio de los mismos en la distribución. La industria del turismo tiene 3 retos por delante que conviene afrontar de una forma muy profesional y con la ayuda de expertos, la rentabilidad, la innovación y la sostenibilidad en todo su significado”.
