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By Oliver Klante (auth.), Oliver Klante (eds.)

ISBN-10: 3834911100

ISBN-13: 9783834911100

ISBN-10: 3834998346

ISBN-13: 9783834998347

Das advertising eines Unternehmens und seiner Leistungen bedarf im sich ständig verschärfenden Wettbewerbsumfeld eines guten Managements. Dabei kommt speziell der Markenführung, der Mediaplanung und in zunehmendem Maße auch der nachhaltigen Unternehmensführung eine besondere Bedeutung zu, handelt es sich hier doch um die Managementbereiche, die für die aktuellen und potenziellen Kunden eines Unternehmens das größte Kontakt- und Identifikationspotenzial besitzen.

Die Untermauerung dieser Bereiche mit theoretischer Forschung und praktischer services ist seit über zehn Jahren Anliegen von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg. Sein Lehrstuhl für Marketingmanagement an der Handelshochschule Leipzig (HHL) versucht wie kein anderer in Deutschland, aktuelle Forschungstrends zu identifizieren, voranzutreiben und für Praktiker fassbar zu machen. Anlässlich des 50. Geburtstages von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg soll diese Festschrift die Forschungsbereiche näher beleuchten und anhand aktueller Untersuchungsergebnisse einen perspektivischen Überblick über developments im Marketingmanagement geben.

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38 30 Tjark Freundt Zusammenfassung Im zunehmenden Wettbewerb greifen viele Markenmanager zur Differenzierung von Konkurrenzprodukten auf den Trend zur Emotionalisierung ihrer Marken in der Markenkommunikation zurück. Die vorliegende Arbeit kann jedoch zeigen, dass nicht in allen Phasen des Kundenbeziehungszyklus diese Strategie erfolgversprechend erscheint. Vielmehr differiert die Dominanz von emotionalen und rationalen Imagekomponenten zwischen den Phasen der Kauferwägung, des tatsächlichen Kaufes und der Loyalität erheblich.

Rationale Markenelemente zu offerieren, um die Markenperformance zu verbessern (vgl. Freundt/Kirchgeorg/ Perrey 2005). Abbildung 2: Bedeutung Markenimages bei Krankenkassen Hoch Rationales Image Bedeutung im Kaufprozess für Krankenversicherungen Emotionales Image Niedrig Erwägung Kauf Loyalität Kaufprozess für Krankenversicherungen (Quelle: Freundt/Kirchgeorg/Perrey 2005) Die Ergebnisse bei den Krankenkassen zeigen: Das branchenübergreifende Muster, wann Emotionen und wann Ratio zählen, kann sich in einzelnen Branchen gegenüber dem branchenübergreifenden Bild verschieben.

Frankfurt. Richter, K. et al. (2003): Tiefe Gefühle, seichte Gedanken, in: w&v, Nr. 46/2003, S. 24. 56 42 Lars Fiedler Zusammenfassung Trotz der stark zunehmenden Bedeutung von komplexen Markenobjekten und insbesondere von Corporate Brands gibt es bisher noch keine fundierten Erfassungs- und Steuerungsansätze für das Management der zentralen Stakeholdergruppen von Unternehmensmarken. Ziel dieses Beitrags ist es daher, aus existierenden verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansätzen zentrale Indikatoren ausgewählt werden, die sich zu einem ganzheitlichen Modell zusammenführen lassen.

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Aktuelle Perspektiven des Marketingmanagements: Reflektionen aus den Bereichen Holistic Branding, Media Management und Sustainability Marketing by Oliver Klante (auth.), Oliver Klante (eds.)


by Kenneth
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